当“社会营销费用池”消失之后：高端白酒为什么可能发生长期身份劣化

过去十几年，市场习惯用一种财务视角理解茅台：出厂价与终端价之间存在巨大价差，说明渠道攫取了本应属于上市公司的利润；如果厂家能够提高出厂价、增加直营、通过数字平台直接触达消费者，就可以把这部分利润收回来。

这个逻辑在财务上没有错，却可能漏掉了一个更重要的问题：

出厂价与终端成交价之间的巨大价差，并不只是“被渠道拿走的利润”，它同时构成了一笔规模惊人的、分散在整个社会中的隐性营销预算。

这笔钱从来没有出现在贵州茅台的“销售费用”科目里，却长期支付着经销商、烟酒店、团购商、商务中介、礼品商、收藏者、饭局组织者乃至无数关系网络参与者的收益。它购买的不只是货物流通，还购买了推介、背书、客户维护、场景营造、关系撮合和社会舆论。

如果把这个机制称为**“社会营销费用池”**，那么近年来茅台“全面向C”的真正意义，就不只是渠道改革。

它也意味着：

茅台正在把一个高度社会化、利益共享式的品牌传播体系，改造成一个由厂家直接控制交易、直接获得渠道利润的体系。

而问题恰恰在这里。

厂家收回了利润，但有没有同步接过过去由这个庞大社会网络承担的服务、传播、身份塑造和舆论维护功能？

如果没有，那么利润表会变漂亮，但品牌资产可能在另一个地方慢慢折旧。

一、茅台过去真正惊人的，并不是广告预算，而是“社会分润”

历史数据很能说明问题。

2019年贵州茅台直销收入只有约72.5亿元，占酒类主营收入约8.5%；到2025年，直销收入已经达到845.4亿元，几乎与批发代理收入842.3亿元平分秋色；2026年上半年，直销收入进一步达到约519.6亿元，占直销与批发代理收入之和约57%。换句话说，在不到七年时间里，茅台已经从一个高度依赖社会渠道的品牌，变成一个以厂家直接触达消费者为主导的品牌。

与此同时，过去渠道中的利润空间有多大？

2021年前后，53度飞天茅台给传统经销商的出厂价仍为969元，而市场零售价一度接近3000元；新华财经当时调查上海市场时发现，终端价格约3000元，部分烟酒店自身的进货价格已经达到2800元左右。也就是说，从厂家到最终消费者之间，曾经长期存在每瓶上千元级别的价值分配空间。

当然，不能把这上千元全部称作“营销费用”。

其中包括稀缺租金、投机收益、库存风险、资金成本、黄牛利润以及不同层级渠道的交易利润。

但如果从品牌经济学而不是会计学观察，其中相当大的一部分确实具有营销功能。

因为利润会创造行为。

一个一年能从茅台生态中赚几十万元的人，会主动寻找消费者；一个拥有稳定配额的经销商，会维护当地企业家客户；一个靠茅台团购赚钱的商务中间人，会反复告诉客户“重要场合还是得喝茅台”；一个烟酒店老板如果持有大量库存，也天然希望维护茅台价格和品牌声望。

于是，一笔没有记录在贵州茅台损益表里的钱，购买了数十万甚至更多社会节点的主动行为。

这就是茅台过去真正特殊的营销模式：

厂家几乎没有承担奢侈品牌通常承担的巨额终端费用，却让渠道价差替自己建立了一支分布式的社会销售、关系维护和品牌宣传队伍。

二、这也是为什么不能简单把渠道利润理解为“低效率”

传统管理学看到一瓶酒969元出厂、两三千元成交，很容易得到一个答案：

中间环节赚太多了。

于是最自然的战略就是压缩渠道。

厂家自己卖。

如果最终消费者愿意付2000元，为什么厂家只拿1000元？

这个问题非常合理。

但奢侈品行业恰好告诉我们另一件事：

高端品牌从来不是把商品生产出来就结束了。

它必须持续支付维持“贵”的社会成本。

LVMH在2025年的营销与销售费用约占收入37%，其中仅广告与推广就约占收入11.4%。这里当然包含直营门店网络、人员、零售运营等大量费用，因此不能与中国企业报表中的“销售费用率”简单横向比较，但它至少说明一个事实：直营奢侈品并没有因为“厂家直接卖给消费者”而省掉渠道费用，相反，它把原来属于渠道的功能重新内部化了。

这包括最昂贵商圈里的旗舰店，包括训练有素的销售人员，包括私人客户经理，包括新品预览、VIP活动、售后、生日维护、跨城市服务，以及大量与销售没有直接归因关系的品牌传播。

消费者买一只十万元的包，不只是支付皮革和手工。

品牌也不是收完钱就结束关系。

销售人员可能记得她喜欢什么颜色、过去买过什么产品、家庭成员是谁；新品到店以后主动联系；重要客户参加品牌活动；门店、展览、秀场、明星、艺术、建筑共同告诉社会：

买这个东西的人属于什么样的世界。

所以直营并没有消灭营销成本。

直营只是把“渠道利润”变成了“品牌自己必须承担的客户获取、客户关系和身份维护成本”。

如果只完成前半部分——把渠道利润收回来——却没有完成后半部分，那么这就不是真正意义上的奢侈品直营，而更像一种高毛利制造企业的电商化。

三、茅台的特殊危险，在于它卖的东西尤其依赖“别人怎么看”

茅台和普通消费品最大的区别，并不是毛利率。

而是消费价值高度取决于第三方。

一个人独自在家喝茅台，和八个人在商务宴会上开一瓶茅台，这瓶酒产生的经济价值并不相同。

因为高端白酒长期承担着非常强的社会信号功能。

它告诉在场的人：

主人重视这顿饭；

这场宴请有规格；

送礼者有实力；

招待对象有地位。

这实际上就是凡勃伦意义上的炫耀性消费，也是布迪厄意义上的“区隔”：产品价格的一部分，来自社会成员对这套符号系统的共同承认。

因此高端白酒真正的消费者从来不只是喝酒的人。

还有看见这瓶酒的人。

奢侈品的品牌价值，本质上是一种社会共识。

一瓶茅台如果自己认为自己高端，没有意义。

必须是饭桌上的其他七个人都认为它高端，才有意义。

这也是为什么“身份标签劣化”对于茅台而言，要比一次普通的价格下跌危险得多。

四、一个高端品牌真正可怕的衰退，不是从3000元跌到2000元

而是社会联想发生变化。

品牌资产的衰退往往经历三个阶段。

第一阶段，人们仍然认为它贵，也认为拥有者成功：

“这是成功企业家喝的酒。”

第二阶段，价格仍然很高，但文化含义开始变得土味化：

“AAA建材王总宴请客户喝的酒。”

第三阶段，产品依然昂贵，却被绑定到越来越负面的社会角色：

“传统饭局、油腻中年、炫耀、强迫饮酒、过时权力关系。”

到了最后，甚至可能出现一种极其危险的状态：

品牌仍然代表有钱，但已经不再代表令人羡慕的人。

这就是奢侈品牌真正意义上的死亡螺旋。

因为奢侈品最核心的能力从来不是证明消费者富有，而是证明消费者属于一个“值得向往的群体”。

一个品牌如果能够证明“我有钱”，却同时让年轻人觉得“我不想成为这样的人”，它的身份资本就在折旧。

五、这也是为什么近年来的“饭局负面叙事”值得高度警惕

这里需要做一个事实上的区分。

例如2026年杭州酒局事件，官方通报的核心是涉事企业高管和公职人员涉嫌实施强制猥亵等违法行为；公开通报并没有把它界定为某一白酒品牌的事件。因此，把它直接称作“茅台负面事件”并不严谨。

但从品牌社会学角度，它仍然值得高端白酒企业警觉。

因为公众传播并不总按照法律责任边界运行。

人们记住的可能是一整套场景：

高端宴请—地产企业—权力人物—名酒—KTV—女性受害者。

只要高端白酒不断出现在这类社会叙事附近，整个品类都可能承受“场景污染”。

真正需要关注的不是某一次新闻里桌上究竟摆的是哪个牌子，而是：

中国高端白酒正在被什么样的人、什么样的生活方式、什么样的社会关系代表？

品牌自己如果不回答这个问题，互联网会替它回答。

而互联网给出的答案，未必是“成功、责任、品位和成就”。

六、过去为什么这种负面标签不容易占领舆论场？

这里就回到了“社会营销费用池”。

过去庞大的渠道利润意味着很多人实际上持有一种无形的“茅台多头头寸”。

经销商希望价格上涨。

烟酒店希望茅台保持稀缺。

收藏者希望品牌越来越高端。

团购商希望企业继续送茅台。

商务中介希望“重要场合必须喝茅台”永远是一条社会规则。

这些人并不一定接受茅台总部的指挥，但经济利益使他们在很多时候与品牌处于同一方向。

他们会在饭桌上解释茅台的工艺，在朋友圈维护它的价格，在客户面前强调它的稀缺，在舆论场里为高端白酒生活方式提供正面解释。

这就是分布式利益共同体的力量。

所以“渠道利润”虽然效率低下，甚至伴随腐败、套利、黄牛和价格扭曲，却产生了一个企业花钱都很难完全复制的东西：

成千上万个有经济动力维护品牌的社会节点。

现在全面向C之后，这种关系发生了根本改变。

消费者直接面对平台。

厂家直接获得利润。

渠道商的重要性下降。

黄牛利润下降。

社会节点越来越少。

从企业角度，这是效率提升。

但从品牌传播角度，它也意味着：

原来“全社会替你营销、替你维护稀缺性”的系统，正在被拆掉。

这并不能证明近年来白酒舆论变化就是由渠道改革造成的。年轻人口味变化、反强迫饮酒文化、房地产和商务宴请周期、健康意识、短视频传播机制等都可能产生更重要的影响。

但利益共同体缩小导致品牌社会防御能力下降，至少是一个相当值得重视的解释变量。

七、问题甚至可以用茅台自己的财务数据表现出来

2025年贵州茅台销售费用为72.53亿元，占营业收入约4.3%；其中广告宣传费18.29亿元，约占营收1.1%，市场推广及服务费46.66亿元，约占2.8%。2026年上半年销售费用约32.06亿元，占营业收入约3.5%，其中广告宣传费约5.51亿元，仅占营收约0.6%。

所以真正值得注意的反差出现了：

一边是直销占比已经从2019年的不到一成上升到2026年上半年的五成以上；

另一边是企业账面销售费用仍然只有个位数百分比。

当然，两套会计口径不能和LVMH的37%直接比较。

但是战略上的疑问完全成立：

原来由巨额渠道价差支付的那些社会功能，在渠道利润被大幅压缩之后，究竟由谁来接管？

如果答案是“没有人”，那么茅台实际上不是在降低渠道成本。

而是在撤销一项过去没有进入财务报表的品牌投资。

八、所以lvmh维持37%的营销费用，未必是“让利”，而可能是一种服务采购

这37%购买的是：

高净值客户维护、企业客户拜访、真伪保障、即时配送、私人酒窖、宴席服务、收藏咨询、会员活动、文化体验、跨地区客户服务和长期CRM，

那么它就不再是“经销商白赚37%”。

它实际上相当于奢侈品牌支付给直营店租金、销售顾问工资和提成、客户活动费用之后形成的一套终端服务成本。

区别只是这些人是否在公司编制里。

用足够高的利润，购买足够高标准的服务。

利润应当与客户维护、真实开瓶率、会员服务、文化活动、跨周期客户关系等指标绑定，而不是与拿货资格绑定。

这样才能把过去无序的“渠道租金”，重新设计成可控的“奢侈品服务预算”。

换句话说，茅台真正需要做的并不是把“AAA建材王总”换成一个流量明星。

而是重新决定：

未来二十年，中国社会最值得尊重的成功者，到底应该是什么样的人？

然后让自己的品牌站到他们身边。

九、最大的错误，是把“没有花钱”误认为品牌效率高

过去的茅台看起来营销费用率极低。

这曾经被视作品牌极强的证明。

某种程度上的确如此。

但还有另外一个解释：

很多营销费用根本没有经过茅台的账。

社会替它支付了。

渠道价差替它支付了。

经销商利润替它支付了。

企业客户和商务关系网络替它支付了。

收藏者和套利者甚至也替它支付了。

因此，当厂家把这些利润全部收回来以后，不能同时假设这些营销功能还会免费存在。

天下没有免费的品牌资产。

今天省下来的渠道利润，可能成为五年之后的品牌折旧。

今天少花的一亿元营销费用，未必会在明年少卖一亿元酒。

它更可能表现为十年以后，一代年轻人再看到茅台时，脑海里的第一反应发生了变化。

这就是高端品牌投资最困难的地方：

费用今天发生，

损害十年以后才出现。

十、茅台真正需要防止的，是“有钱但不值得向往”

因此，茅台未来最大的战略问题可能并不是1499元应该卖多少，也不是直营占比到底应该是50%还是70%。

真正的问题是：

谁在替茅台生产社会意义？

过去答案很清楚：

经销商、老板、饭局、礼赠、收藏市场和整个商业社会共同生产。

今天随着全面向C，这套体系正在被重新拆分。

如果茅台决定把渠道利润收回厂家，它就必须同步承担一个过去被严重低估的责任：

自己建设奢侈品级别的消费者服务能力，自己建设新的社会利益共同体，也自己投资塑造下一代的身份叙事。

否则就可能出现一种危险的财务幻觉：

利润率越来越高，

渠道越来越干净，

直营比例越来越漂亮，

但品牌所代表的人越来越不令人羡慕。

最终，茅台仍然可能是最贵的白酒。

但“喝茅台的人”却从成功企业家的象征，逐渐滑向土老板、老派饭局乃至负面权力关系的文化刻板印象。

那时真正损失的不是几百元批价，而是几十年积累起来的符号资本。

结语：利润池不能消失，只能被重新设计

因此，高端白酒渠道改革真正应该讨论的，不是：

怎样把中间商赚的钱全部拿回来？

而应该是：

这一部分价值过去究竟购买了什么？厂家拿回来以后，谁继续为这些功能付钱？

旧时代巨大的茅台渠道价差当然有大量低效率成分，它制造黄牛、寻租和投机，并不是一个值得恢复的制度。

但它也确实创造了一个巨大的社会利益共同体。

所以未来更合理的道路不是恢复两三千元时代的无序套利，而是把过去不可控的社会利润池，改造成一个有目的的品牌投资体系：

让渠道有钱赚，但必须提供奢侈品级服务；让消费者获得便利，但同时获得身份体验；让企业获得更多渠道利润，也拿出足够大的比例重新投资于文化、客户关系和社会认同。

茅台究竟愿意拿出多少自己的超额利润，去购买下一代人的向往？

如果答案接近于零，那么真正需要担忧的，并不是今年少卖几万吨酒。

而是二十年以后，一个28岁的成功创业者举行人生中最重要的一场庆祝宴时，服务员问他喝什么。

他看了一眼茅台，然后说：

“这个是我爸他们那一代喝的。”

那一刻，才是一个高端白酒品牌真正的价格崩塌。

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