醍醐灌顶 | 下行时代如何做讲究名堂门道的生意

那天看到一个词叫“知识图谱型消费”，大致意思是有些品类除了使用价值之外，背后还有一套枝繁叶茂的知识体系，让买了的人可以学习、交流、攀比并由此产生“我懂”的快乐。当然知识图谱这个词太极客了，你可以理解为“讲究名堂门道的消费”，或者是“入坑型消费”。

精致消费品大部分都是这种。

比如讲，精品咖啡讲究产区处理法烘焙冲煮技艺风味轮，精酿啤酒讲究酒花酵母菌酿造工艺，中古包讲究年代皮质五金鉴定方法，黑胶讲究版本压片产地录音制式器材搭配。

再稍微衍生开去，相机讲究画幅镜头曝光后期审美流派，公路车讲究材质轮组变速套件，二次元讲究角色世界观梗文化番剧同人，汉服讲究形制版型面料朝代考据。

也不只时髦挂和年轻爱好挂的消费有讲究。茅台，高尔夫，好表，好鞋，好西装好裁缝，叔叔们也有自己的讲究体系。并且这事儿其实自古有之，比如说，对茶叶品类手法汤色水痕器具的讲究，对香料产地品级器具场合的讲究，明清的砚台徽墨印章笔筒堪称当时的超级大坑，沾上就往里哐哐砸钱，还有玉，琴，插花，都有自己的讲究体系。

总而言之，当一个消费讲究起名堂门道，似乎就有了一种特殊的吸引力，消费者忠诚度高，复购高，并产生自然的口口相传，相当一部分会自发形成社群，以满足学习交流和炫耀时得有人懂的需求。前两年小红书内部研究得出一个趋势，把这些 – 当然是里面偏年轻受众的那些 – 命名为亚文化，后来努力在小红书上拉动亚文化消费族群的聚集、扩大和消费，也颇有一些效果。虽然叫法不同，但足以证明这种消费行为的存在及吸引力。

但时至如今 – 很多人说是经济下行M字社会中产消失的原因 – 相当多这类品牌的生存并不好。但确实也有风生水起的，无论你是否喜欢他们的审美和价值观。所以那些确实美丽但活得并不好的，价值和人群消失了吗？那些活得好的是为什么？要怎样调整自己，才能重拾价值，并重新聚拢自己的受众？

一些思考，与你们分享。

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讲究名堂门道的消费确有溢价

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这类型产品是能卖出更高价格的，有些溢价还挺惊人。这种溢价来自几个方面：

第一，花同样的钱，感受更丰富

上来一杯艾雷岛威士忌，一般人喝一口觉得“噢好冲”，如果知道后面的风味体系，会感受到“冲”背后的泥煤、烟灰和药，然后是海水、碘和海藻，再往里是柑橘、香草、胡椒和干果；会联想到产生这些风味的烘干技艺、蒸馏方式、桶形和熟成环境。一场小型的精神之旅比单纯一口酒更让人愉悦。

第二，发掘和挖宝的快乐

淘中古 – 不是二手 – 是很挖宝的过程，比如，逛中古店看到货架上有一只旧Celine是雀跃的事。这只1970年代的方正硬挺有点老气的黑色皮包是经典的flap bag，也是后来Celine的classic box的前身，而那个与今日Celine logo完全不同的马车扣，是品牌很长一段时间风格历史的代表，类似年代的Chanel也有着与今日完全不同的五金，共同保存着属于那个年代的华丽、独立、强硬的女性风格。在中古包买一只少一只的今天，挖到品相好的老货是触碰尘封的历史。

第三，不断“又懂了一点”的成长满足

玩公路车的人，一开始只知道买轻的、骑起来快的，最好不太贵；后来知道还有车架、轮组、套件、齿比、胎宽、胎压种种更深入的门道；再玩久一点，发现原来不是越贵越好，比如同样一个坡，换了齿比之后腿的感觉完全不同，同样一套轮组，在平路巡航、横风和爬坡的时候的反馈也不一样，甚至不改车，调一下坐垫高度和把手的位置，也可能有焕然一新的骑感。所以公路车是很好玩可以一直玩的品类，因为不断会有“噢以前这个我不懂现在居然能体会”的成长感，跟打游戏很像。

第四，看世界的分辨率变高了

醉心汉服的人在逛博物馆的时候能感受到更多细节：这个陶俑里面穿的是什么？腰线为什么在这里？袖口为什么是这样？回去衣柜一看，原来挂着的那件的细节源头在这里。知道更多名堂，看出去的分辨率就变高了：原来真实世界确实是复杂而迷人的，原来没有留意到的细节把这里和那里关联起来，原来有些事一直没变，而好的东西跨越时间和空间存在。世界的迷人之处跟着知识图谱而逐渐展开了。

第五，天然产生复购和社群

最典型的就是二次元。最开始喜欢一部作品，只因为人物好看故事精彩，然后开始接触角色手办，知道居然还有不同厂牌、原型师、限定版、再版和初版这些名堂，所以买到一个不是结束而是开始，每一次购买都是下一次的线索。并且也会把人带向社群，在“你居然懂我的点”里找到深刻的共鸣感。以及，因为一个人可能懂制作公司，另一个懂原画师，还有一个人有十年周边收藏，他们就会自然地交换资料、互相安利、炫耀自己的发现、帮别人找东西，最后形成一个天然的消费循环。

溢价的存在是因为消费者也觉得值：用钱买到的不只是产品本身的功能，更是一张通向迷人兔子洞的门票。

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同样引人入坑，为什么有些生意火爆，有些生存艰难？

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作为讲究名堂门道的生意，相当一部分品牌活得并不好。

你也许听过一个现象叫“奶茶化”，前两年精品咖啡大火之后迅速奶茶化，精酿啤酒也在经历这个过程，苦IPA不再是绝对的好，小甜水出现，然后又加入各种小料，最近又开始流行返璞归真的一公里鲜啤。之前还是“原教旨主义”和“新派”分庭抗礼，随着经济下行，原教旨主义渐渐弱下去，新派也显得单薄 – 当产品只剩功能，那其他能胜任同样功能且更便宜的产品为什么不行呢？看着差不多的假货为什么不行呢？为什么要这么讲究呢？这条路就这么一路flop下去，直到这个品类消费的意义消失殆尽。

然而还是有些活得不错的。

TWOI你知道吗，2018年创立的北京品牌，主理人叫兵熊小英，风格是奶甜 – 但如果你去店里看过衣服，会发现准确地说风格是婴儿服的成人放大版，A级婴儿面料，宽松，浅色，小熊图样。黄牛加价卖，线下店排队3小时，粉丝自称“奶裁”，一筐一筐地买，抖音30天销售过亿。是很典型的入坑型品牌 – 无论你喜不喜欢。

为什么有些活得不好，有些爆成那样呢？

因为所依赖的知识图谱有硬有软：

类似精品咖啡、精酿啤酒、黑胶、公路车之类就是硬知识图谱。类似TWOI、泡泡玛特、ROW、山下有松就是软知识图谱 – 前两个你也许认同，后两个是为啥呢，君不见，ROW成立历史如此之短已经溢价飞窜眼看跻身奢侈品，而山下有松的品牌叙事大大超过了包袋本身。

下行时期，事事较真讲究的硬知识图谱消费是一种压力：不仅自己得懂，别人也得懂，不懂不是自己人。走软情绪的则顺应了口红效应：低价的、能提供安慰和温柔身份确认的非必需品。而中国特色的集体主义、强大供应链和层次众多的人口也加速了硬知识图谱的消解：一旦一种有门道名堂的消费火起来，模仿者能在几个月内用大众能快速理解的简单粗暴版本铺满市场。

另一些不太容易被奶茶化而崩塌的，比如二次元，是因为所依赖的知识图谱并不单一。“单一”的意思是，例如精酿啤酒的知识图谱是依附在啤酒好不好喝这个体验上，一旦产品奶茶化，标准开始模糊，整个图谱的基础就没有了。但二次元的知识图谱是依附在内容IP、世界观和角色关系上，这些是虚拟的、可以无限扩展的。新番、新游戏、新角色不断冒出来，知识图谱就在持续生长，能抵御大众化之后的稀释。

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如果你做的是硬知识图谱品牌，这年头，要努力寻找到你们这类人的情绪共鸣

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如果你做的确实是讲究真材实料、真刀真枪、有绝对好坏区别、以“懂”为快乐的品牌，那么恐怕很难把自己突然转向去做小甜水类的哄着买家的鬼情绪价值。是吧。

怎么重新活得好一点呢？

大家依然是有兴趣的，只是心情低落，过于强调复杂门道和这些门道的正统高低，激发的不是进取心而是退缩欲。所以不要再抛光你本来就很硬核的产品知识图谱了，尝试加一些情绪进去。

硬知识和情绪其实并不对立，事实上硬知识爱好者有非常强烈的情绪，只不过比较隐蔽而已。黑胶爱好者在翻到一张首版的时候会有强烈的敬畏感，咖啡爱好者喝到一杯和风味轮精准对应的咖啡时会有喜悦的确定感，中古爱好者淘到一件1960年代绝版古董裙时会有征服感。这些情绪相比小甜水式安慰是更好的，因为花了时间、花了经历、爬了层层台阶，终于在某个瞬间觉得“啊我懂了”。

当经济下行，同好们的情绪需求从单纯的“彼此交流认同”变得更复杂：需要投入就有回报的确定感，需要有同好一起的归属感，需要在假货和话术泛滥下还有货真价实的真实感。当我们说到情绪价值，不仅可爱、治愈、小确幸、陪伴、安慰、被理解是情绪，敬畏、征服、确定、识别、精进、找到知音，也都是情绪价值，并且是更能治愈的情绪。

所以，正在经营着这类品牌的你，不妨在硬核之外试着做这些事：

第一，不要只有完美结果，试着呈现真实过程。比如，以往你习惯用证书、参数、历史来展示“很懂”，现在不妨也展示获得这些结果的过程，笨拙绕弯路会让人心生亲近。比如在讲“这款产品又获得国际XXX奖”的时候，同时分享那些搞砸的过程；比如在展示“这件衣服是1950年代珍稀款”的时候，同时分享和拿货渠道斗智斗勇死缠烂打的故事。

第二，把“主理人权威”变成“主理人同好”。以前主理人总是整个圈子里最懂的人，大家也确实吃这套，现在真的是越端着越容易招骂。尽早放弃“老师般的教育”，改成“同好者的分享”，或是把更多同好推到舞台上而不只有自己独唱。

第三，对外形象上，请适当表达负面情绪。事实上人人都在emo，包括你的坑底朋友们在内，只不过很多人都在硬扛。如果你们是一个世界的伙伴，如果这是个有归属感的集体，那么领头让大家倾吐心声比任何事情都要容易拉近彼此距离。

以上，也许你可以看出来，核心是“真诚的示弱”。

前两天我看到一段话，讲什么是品牌，真好啊，分享给你们：

Great consumer brands define popular culture, rather than reflect it. They don’t just chase a customer base – but foster a fanbase. They are movements, not just businesses, that focus on community and add value to people’s lives.

事实上下行时期是塑造品牌的机会 – 人们比以往更需要归属和共鸣。如果你本来就有这个基础，不要因为奶茶化而放弃，他们依然在那里，但首先要有人主动伸手。