客群观察 | 让我们姑且把当下消费者分为大牌二手派和平替派

有一天我突然产生了一种好奇：

如果你有8000块钱预算去买一个好东西犒劳自己，同样价格之下，会选择去买一个A-B级的二手爱马仕菜篮子，还是一个看着有点像菜篮子的平替品牌（不是假货，真有牌子）？

同等价格之下，这是一个很当代的价值观问题。

事出其因是我在很多年之前做过二手爱马仕倒爷 – 后来行情急转直下我就出清收手了 – 这两年突然发现，冒出来越来越多明显有爱马仕影子的品牌，不少还是正经牌子，其中有些价格和二手爱马仕已经非常接近了。

我想了一下自己，8000块大概率会买二手，在各个渠道小规模调研了一番，绝大多数选了平替。

这是个有趣的问题。社会变迁，价值观，消费心理，云云，想通这个问题背后的原因，也许可以解决你自己品牌上的一直的困惑？

当然这也是一个非常冒犯的问题，触及了时代和个体底线，容易引战，并且我自己在这个问题上也是有主观情绪的。所以下面这篇分析，尽量客观中立，并在最后给出两类人各自的品牌和消费偏好，以作为真正有价值的思考启发。

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人们会评判买东西的自己

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买完东西，总是会引发一些“我是个怎样的人”的自我评判。

比如抠门的人，买了贵货，心里会泛起一股痛苦自责，自我评判为“乱花钱的浪费混蛋”，因此下回不会再买；

比如一个渴望知识的人，买了付费专栏一直没看，看到续费提醒都会自我批判为“我怎么这么不好学”，不太想付钱；

比如赚了大钱去买贵货的人，会自我褒奖为“牛逼的成功人士”，对这个牌子也连带地心生亲近骄傲。

比如以低价买到好东西的人，会自我夸奖“真是个聪明人啊”，由此喜滋滋好久，很多人热爱计算折扣蹲特卖，这是其中一个因素。

诸如此类购物之后的自我评判，隐约地影响人们的购物行为。

并且，这种评判并没有随着经济环境的下行而变弱，反而变得更强了 – 人们在艰难的时候更敏感。

下行时期的最大消费特点就是人们无法负担完整的全部的购物期待，得找一个退而求其次、并且也不会让人觉得“我怎么这么惨”的选项。

假设我们拆解“买了一件东西之后会对自己产生的评判”，大致得到这么四种心情：

• 我是一个懂货识货的人
• 我属于那个更好的世界
• 我能决定自己生活中的每个选择
• 我的生活完完全全属于我

所以，当下行时期没办法负担以上全部的时候，就要刨除一些没必要的事，留下真正重要的因素，而这些因素的重点就是：买完觉得自己真棒。

不同的人“觉得自己真棒”的原因不同，这就是不同派别消费者的最大区别。

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大牌二手派：我懂，我配，我厉害

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买大牌二手的逻辑是：我喜欢A，但A太贵，所以我买了个别人用过的A。

而抗拒二手的人对两件事心里很膈应：第一，不完全是属于我的，有别人的痕迹，这不仅仅是“脏”，更是一种“所有权瑕疵” – 崭新开箱不是我，使用经历不只是我，使用痕迹也不止我一个人的，这是和别人共同拥有这件东西；第二，别人看着就知道是买不起新品，退而求其次不得不买了个二手的。

这是个很有趣的价值观差异。因为买二手的人通常觉得这两件事是必不可少的门槛因素：

• 我是一个懂货识货的人
• 我属于那个更好的世界

意思是，我得买好东西。

而这两件事，是可以在下行时期被暂时舍弃的：

• 我能决定自己生活中的每个选择
• 我的生活完完全全属于我

意思是，可以是别人告诉我好的东西，并且也不介意另外一个人也拥有过。

大牌二手派的价值观里，“物”的价值独立于“购买行为”存在：它的历史、它的材料、它的设计、它的工艺、它的文化、它的原创性、它的设计、它的稀缺性，诸如此类，共同构成了不由任何人定义的、理所当然存在的“好”，不受舆论或其他人购买风潮的影响，当然也不受自己控制 – 这个东西就是好的，不是我决定，也不因为我买或不买而改变。

所以识别、理解、靠近这种“好”，成为了购物快乐的最大来源。这很容易出现在设计、艺术、时尚、收藏、建筑、美食这些具有知识谱系的消费领域。

知识谱系的意思是，除了好看好用之外，还有一件事情叫“出处” – 谁设计的、为什么设计成这样、哪个年代哪个工匠、历史文化源头是什么、由此带来的工艺是什么、有哪些细分派别、有什么鉴赏技巧，诸如此类很多“圈内名堂”。而对这类产品来说，新旧都可以，真假很要命。

比如说，大牌二手派看到一把二手经典设计椅，可能会关心：这是哪个设计师的？哪一年出的？是不是原版？哪个厂生产？这个版本和后来复刻版有什么区别？她最后喜欢它买下它，往往是因为知道“这把椅子在设计史里是什么”。哪怕有使用痕迹，也会觉得这些不影响它本身的价值。

这种对物品除了好看好用之外的出处价值的了解和熟悉所带来的“识货”感，以及由此对自己产生的欣赏和骄傲，是大牌二手派在紧缩生活里最重视的东西。而“和别人共同拥有这件东西”，反而证明“我们都是识货的人”，并有时会产生遥远的呼应和惺惺相惜。

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平替派：我选的，是我的，所以我厉害

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买平替的逻辑是：我喜欢A，但A太贵，所以我买了个像A的B。

现在几乎是个很普遍的概念了：平替化妆品，平替大牌家具，平替包，平替衣服，小红书淘宝搜搜一大堆。有些和正版非常像，有些就求了个马马虎虎的形似，有些已经正儿八经是个独立品牌。

买平替的人，觉得这两点是重要的：

• 我能决定自己生活中的每个选择
• 我的生活完完全全属于我

意思是，我只买自己觉得好的东西，并且这东西得完完全全属于我。

这两点在紧缩时可以被舍弃：

• 我是一个懂货识货的人
• 我属于那个更好的世界

意思是，我不认背后那套有的没的，也不认它能关联更好的人群和世界。

在平替派的价值观里，“物”的价值依附于人，不独立存在，无论怎么复杂深厚的渊源都没有“自己的实际体验”重要。

由此，他们不会对“这个东西之所以好”的原因照单全收，而是挑选了其中的一部分价值：好看、材质工艺、是个和大牌有点相似的牌子所以有一定的社会地位 – 这几项是要的；品牌故事、原创性、历史、正统来源、稀缺性 – 没那么重要；好不好用、价格是否合适 – 这些也很重要。这些组合在一起，构成了平替派的下单理由：

这是个好看、好材质、好工艺、好用、价格合适、有一定微弱大牌地位感的物品，是我判断考虑思索之后的主动选择，买了之后感觉自己很聪明。

由此，“全新”在这个价值观里也很重要：如果是别人用过的东西，不免有“为了得到A勉强接受磨损状态”的嫌疑，换句话说不是自己主动选择了，是预算不足退而求其次的，这种感觉很不好。因为要“自己主动选择而自我感觉聪明”，所以必须是完全自己选的、完全属于自己的。

比如说，同样去买椅子，平替派会买下那把参照大牌设计、材质工艺良好、价格合适的款式，并快乐地与别人分享自己这次聪明购物：品味好，会挑，还便宜。

这种能掌控自己生活、有选择权、以及由此对自己的聪明产生的满意感，是平替派在紧缩生活里的心理落脚点。而越来越多的平替品牌也在很聪明地给自己赋予真正的品牌感：历史，故事，文化艺术，由此进一步巩固这个牌子的社会地位，弱化平替的微妙意味，引起舆论和大众的热捧。消费者由此获得了更强烈的下单原因：看！这个牌子不仅是好看好材质工艺好用价格合适的，也是有品牌故事历史正统来源和社会地位的！是能关联到更好的世界的！

而原创在这个叙事里，悄悄地隐去了。

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两派消费者的消费偏好表

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不知道你会不会有同感：这两类人，代表了新旧两个时代 – 两个不同经济背景、不同品牌叙事、不同舆论风向、不同消费诉求的时代。而对于当下的困境，很多都来源于一件事：你要做哪个时代的人？你要做哪个时代的品牌？

这是一篇文字，你看这篇文字的时候大概率是独自一人，并不存在第三者评判。所以不要急着回答这个问题，因为并没有绝对的高下。

事实上，两个世界并存着，每个世界都有自己的游戏规则。但站在中间的人，最痛苦。

最后给你一个表格，如果你的目标受众是两派之一的话，能更了解他们，以及做出更针对性的决策：

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最后，你有没有想到muji

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我写着写着，忽然之间觉得，muji不就是某种意义上的平替？去掉大牌感但有大牌的实际品质，还好用便宜，听着挺像平替的。

后来想了想，并不是。

muji创造了另外一种价值观：

如果A太贵，那么既不要买别人用过的旧A，也不要买像A的B，我们来创造一种产品标准C，并以此为真正的好。

muji没有“让普通人也能曲径通幽地拥有有钱人的东西”，而是“创造普通人不需要羡慕有钱人的生活”；没有告诉你“如何体面地降级”，而是把“原本生活的级别”这个概念删除了；muji告诉消费者，生活本来就不需要那些东西。

真是伟大的价值观。真是下行时期的伟大品牌。