亚马逊的"搜索税"

从技术上讲，这并不算是真正的税收。税收能够带来宝贵的公共利益，比如推动医学研究和建设公园等。而这种做法，不过是合法的“偷窃”而已。

亚马逊每年通过搜索广告赚取近十亿美元的利润。每周如此。每星期，他们向商家和出版商投放的搜索误导性广告数量，足以带来十亿美元的收入。

亚马逊仅靠搜索广告收入，就能为每一位员工发放3.5万美元的现金奖金，而且还能剩下不少盈余。

我的出版商非常出色，他们正竭尽全力向大众推广我的新书。上周，他们开始在亚马逊上投放搜索广告。

乍一看，这样的做法颇具吸引力：对于那些对商品一知半解、正在寻找某本书或某件厨房电器的人来说，只要在恰当的时间看到合适的广告，他们就有可能找到心仪的商品。

然而，显然，这并不是真正能带来收益的方式——也并非你在亚马逊上看到的大多数广告所追求的目标。

如果你正在寻找一款空气炸锅，亚马逊其实早已了如指掌。他们清楚地知道哪些型号评价最高、退货率最低、价格最实惠。这些广告的唯一目的，就是让你选择一款并非那款空气炸锅的型号（或者，为了买到最理想的空气炸锅，让你继续朝着最初想要购买的那款产品迈进）。

这些广告反而让搜索体验变得更糟。【科里早在三年前就曾对此进行过探讨，而如今其规模已经翻了一番。】

当广告数量众多时，即便是生产最优质空气炸锅的企业，也必须参与广告竞价——哪怕只是为了保住原本应得的销售额。企业之所以持续购买这些广告，并非因为它们“愚蠢”，而是因为这一系统已经造就了一种局面：可供选择的选项寥寥无几。

民间传说认为，购买广告或许能在长期内改变搜索的响应方式，甚至在广告停止投放后依然如此；然而，目前几乎没有足够的数据来证实这一点。

传统广告能够提升需求。当我们看到明显是广告的内容时，它往往会激发人们的欲望，从而带动销量增长。但零和博弈式的搜索广告却并非如此——该类广告品类的总销售额保持不变，商家只是在争夺一块静态的“蛋糕”。

研究指出，拥有搜索广告的电商网站，其实际销售的商品数量，往往比没有广告的同一家网站还要少。

我出版商迄今为止测试过的回报最高的广告，是搜索关键词“塞思·戈德在《结》中”。每次点击的成本大约为1美元。我的出版商正向亚马逊支付1美元，只为向你展示一则与你最初想购买的那本书相关的广告。

那么，究竟谁会为这些每年花费超过500亿美元的广告买单呢？答案绝不是卖家。卖家很难长期坚持进行真诚的捐赠。真正为此买单的，是你自己。

由于产品的营销效率大幅下降，亚马逊的“偷窃”行为不仅让商品价格更高，还削弱了新产品的研发动力。

这种模式带来了两种扭曲的副作用。首先，生产商意识到：如果品牌声誉不如点击预算重要，他们就会转而生产质量低劣、价格低廉的产品，以便在点击预算上获得更大的空间。

其次，亚马逊（以及早先的谷歌）有动机让自身的自然搜索结果变得愈发糟糕——这反过来又进一步刺激了生产商增加广告投放量。

数十年来，亚马逊一直通过降低几乎所有商品的价格，为消费者创造价值。同时，他们也为那些缺乏足够分销渠道的商家敞开了大门。他们自诩以客户为中心，而事实也正是如此。

但我认为，他们再也不能这样自诩了。他们所构建的广告系统虽然并不违法，但显而易见，它真正服务于谁。

亚马逊正在从他们口中宣称要服务的消费者身上“偷走”财富。