从芒格算错可口可乐的账到我们如何避免算错茅台的未来自由现金流

对可口可乐，芒格也曾经算过一笔账。

1996年7月，芒格讲了场课，后来收进《穷查理宝典》第四讲。

他先出了道题：1884年，亚特兰大富商格罗兹掏200万美元，只占可口可乐一半股份，条件是150年后，也就是2034年，这家卖软饮料的公司得值2万亿美元，中间还得年年大额分红。你只有十五分钟说服他，还不许用1884年之后的知识。

芒格的解法，是拿数字把「2万亿」这个吓人的数字拆开。

假设2034年全球80亿人，每人每天得补64盎司水，差不多就是八盎司的杯子八杯。假设可乐这种饮料能「改善」掉全球水摄入的四分之一，可口可乐再拿下其中一半，一年就是2.92万亿杯。每杯净赚4美分，那就是1170亿美元利润。还在增长的公司，给十七八倍市盈率不过分吧？那么2万亿市值，轻轻松松。

后面大半篇幅讲巴甫洛夫、社会认同、别改配方、别让「百比可乐」冒出来。那才是他真正想说的：好生意是几股力量共同作用出来的。

可这个测算本身，错得非常离谱。

到今天，可口可乐市值不过三四千亿美元，2025年净利131亿美元。

按公司自己的口径，全球一天消耗约650亿份饮料，带它商标的大概22亿份，一年八千亿份出头，不到讲稿里2.92万亿杯的三成。粗略的除一下，每份净利一分六，还是贬了三十年后的美元。

所以，他指望靠提价扛通胀，结果可乐这些年几乎没怎么涨价，利润增速长期追不上销量；上市公司只卖浓缩液，成品的大头收入也压根不在自己财务报表上。

原因在哪？他把「人得喝水」直接换成了「人得喝可乐」。

生理需求是硬性的，这没问题，但必须喝可乐吗？所以，它的口味份额是软弱无力的。何况1996年可口可乐的股价刚涨了八年、市盈率四十多倍，顺风顺水的时候。所以，即使睿智如芒格，也很容易就把过去十年的斜率，画成往后四十年的直线。就是我们常说的“线性外推”。

不过最该记住的其实不是这个2万亿市值。

2017年每日新闻的股东会上有人旧话重提，芒格回答的很干脆：「我说不出来。我讲的那个例子完全是事后诸葛亮。我先知道结果，后编的故事。那篇东西也很失败。」

它本来就只是一篇讲思维模型的教具，而非预言。我们应该记住的是，推理过程中每个环节都有可能出问题，你的约束器宽松一点，都有可能出现巨大的误差。

反映在我自己身上的投资中呢？我对贵州茅台的假设一直在尽量减少转换环节。我不但不会由人要喝水推出喝茅台的会有多少人，我甚至根本不会去想喝白酒的总量会有多少人、会喝多少吨。

即使低端白酒全部消失，也不会影响茅台的销量。

其实历史上有很多先例，我举几个例子啊。

首先是瑞士机械表：

1969年精工做出石英表，后来半导体厂把电子表压到20美元以下。「走得准」这件事，忽然不值钱了。1970到1988年，瑞士制表从业人数从9万掉到2.8万，企业少了近三分之二，靠卖「一块准表」过日子的低端机械表基本全军覆没。活下来的劳力士、百达翡丽们干脆不比准了，改卖复杂机芯、手艺和来历。1995到2010年，瑞士表出口量从5090万只掉到3190万只，平均单价反倒涨了五倍多。到2025年更极端：售价5万瑞郎以上的表只占出货量1.4%，却贡献37%的出口产值，四个头部品牌拿走全行业76%的利润。

这不是「大家变有钱了所以都买贵表」。是便宜表那块市场整个被别人端走了。也就是说：低端被连根拔掉，高端换了个活法留了下来，还活的更好了。

同一个剧本还在其他行业上演过几遍：电灯干掉照明蜡烛，剩下香薰蜡烛，国内这行业去年产值87亿，30元以上的中高端占比一年内从14.2%抬到17.8%，低价基础款持续被挤；CD和流媒体把听歌变得近乎免费，黑胶反倒连涨十八年，2022年美国销售额自1987年后首次反超CD，剩下的是收藏、仪式感和唱机。

相机更是微妙。廉价卡片机确实被手机扫光了，可这两年回来的是富士X100、理光GR那类复古机，国内线上均价从1124涨到1626，销量只涨8%，销售额涨58%。

所以，所谓「低端消失」，常常是它换了个身份、加价又回来了。

原理其实也挺朴素的：低端卖的是「更便宜地把事办成」，一旦有人把这事办到几乎不要钱，它就没存在意义了；高端卖的从来不是一样的事情，它卖的是身份、手感、稀缺和仪式，替代不了，甚至因为不再「有用」而更纯粹。

所以我除了最大持仓贵州茅台以外，买一点LV，爱马仕做观察仓位不是为了赚钱，只是为了观察而已。

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