Clarion 不再把受众当成一个批量名单

当你的客户关系管理数据库堪称“金矿”时，对所有人千篇一律地群发信息，只会让它迅速贬值。

随着各细分市场的竞争日益激烈，克拉里昂北美活动公司也面临着这样的现实。与其一味叠加潜在客户名单、增加邮件发送量，该公司转而基于自有第一方数据构建了一层智能分析层，不仅弄清受众构成，更深入了解他们的兴趣所在，以及他们可能的决策时机。

其核心理念是将这些洞察贯穿于整个活动业务：识别出适合发起销售邀约的赞助商，根据潜在参会者所处的购买周期定制营销策略，围绕受众正在研究的主题优化议程，并在活动结束后挖掘新的赞助机会。

“我们既要扩大受众规模，也要丰富自身数据，向赞助商和参展商展示的不能只是‘一个名字、一个头衔、一个行业’那么简单。”克拉里昂北美活动公司首席执行官丽兹·欧文在8月于西雅图举行的SISO领袖峰会上表示。

这一方法由克拉里昂与Bombora全球数据合作负责人海梅·舒尔泰斯共同开发，已成功挖掘600个新的赞助商机，并促成12份合同，每份价值约2.7万美元；同时提升了参会者营销活动的效果，并创造了新的赞助资源。

这也促使克拉里昂专门设立了一个全职岗位——“受众架构师”，负责统筹公司的数据、营销与销售运营。

超越单纯追求数量

据舒尔泰斯回忆，克拉里昂的委托十分明确：不能再把漏斗顶端视作一场单纯的数字游戏。

“我们的目标确实是改变处理漏斗顶端的方式，希望更加精准、更具指导性。”她说，“要把传统的、以数量为导向的漏斗顶端模式，转变为一种更为精细的方法。”

起步点是克拉里昂自身的数据：参展商历史、注册信息以及用户网页行为。Bombora在此基础上补充了来自一家数据联盟的外部研究信号，该联盟成员涵盖活动主办方、行业协会、媒体公司及品牌企业。

据舒尔泰斯介绍，该联盟每月总计覆盖约200家机构、产生约200亿次页面浏览量。

最终目标是“三角定位”同一企业的三个维度——其身份属性、与克拉里昂的互动情况，以及在其他渠道的研究动向——从而识别出高意向的销售线索，并构建更精准的受众细分。

欧文指出，关键并不在于单纯为克拉里昂的数据库增添更多数据，而在于利用用户行为来判断下一步行动。

“我最欣赏的一点，是我们真正发挥了行为与意图数据的价值。”她说，“这不仅仅是丰富现有信息，更是通过观察人们的行为、方式及其所处阶段，来判断‘此刻正是触达并促成转化的最佳时机与信息点’。”

“受众架构师”的诞生

克拉里昂很快发现，采购更多数据只是第一步。要让组织内部持续有效地运用这些数据，还需要一位专职负责人。

“我们聘请了一位‘受众架构师’，顺便说一句，这个职位名称确实很酷。”欧文说道。

为了避免将新工具直接分发给每位营销人员，克拉里昂将相关专业能力集中到一个岗位上，作为连接营销、销售团队与数据合作伙伴的桥梁。

“我没有给所有营销人员都配权限；坦白说，那样成本太高了。”欧文表示，“我选择了一位具备实战经验的人，来指导我们如何使用这些数据。”

这位架构师“居于组织中枢”，最初主要服务于那些对理想客户画像理解最为清晰的项目。这项起初的尝试如今已成为克拉里昂组织架构中的固定组成部分。

“过去18个月里，我大幅加码了数据、研究以及‘受众架构师’相关的投入，因为我坚信，作为主办方，这是我们向前发展的必备能力。”欧文说，“这是一份全职工作，我还计划继续扩充团队。”

把握最佳销售时机

欧文举例说明，在某场活动中，克拉里昂没有让销售人员逐个跟进流失或未签约的赞助商，而是将CRM数据与过去18个月的互动及研究行为相结合，筛选出那些显现出重新兴趣的客户。

销售人员每天都会收到关于哪些客户正在升温的指引。

“这些信息会实时推送给销售团队，他们会说：‘看，每天都要关注这个人。比如这张表里的X公司，现在就是热客。来看看他们在做什么，拿起电话吧，现在正是转化的好时机。’”欧文说道。

据舒尔泰斯介绍，这一举措带来了600个新商机，以及12份价值约2.7万美元的赞助合同，合计约32.4万美元的收入。

除了立竿见影的回报，欧文认为，这种方法还有助于维护克拉里昂数据库的长期价值，避免反复向同一批人推送无关信息的诱惑。

“你的CRM、你的联系人、你的数据库，都是无价之宝，那是你的核心资产。”她说，“你当然不希望频繁地‘刷屏’……确保不会为了无关内容一遍遍打扰毫无兴趣的受众，这一点至关重要。”

将同样逻辑应用于参会者

克拉里昂在获取参会者方面也采取了类似策略，将潜在客户划分为三个主要阶段，并据此调整信息内容与营销渠道：

早期：投放覆盖面广、成本较低的程序化广告，提升品牌认知；

中期：一旦潜在客户表现出兴趣，即进行再营销；

晚期：针对弃单用户推出提醒，并配合时机与价格等触发机制。

“我们都想做大漏斗顶端，”欧文说，“但我们的做法是先判断客户处于哪个阶段，从而定制信息，同时也调整我们希望他们采取的具体行动。”

在一场门票售价约3000美元的活动中，该策略带来了295次点击和8份报名。

“8个3000美元的订单，我全天都乐呵呵。”欧文表示，这些活动的每次点击成本（CPC）更低，点击率（CTR）却高于以往及行业基准。

超越营销范畴

更具深远意义的变化或许发生在这些受众洞察走出营销部门之后。

克拉里昂开始利用过去18个月的内容消费数据，检验其活动议程是否契合目标受众的实际研究需求，并据此发掘可承载新赞助产品的议题。

“我们可以审视议程，判断主题是否切中要害？是否涵盖了应有的重点？是不是该多做一点、少做一点？”欧文说，“这不仅是我们的主观判断，更是基于数据与事实得出的结论：这才是我们应该着力的方向。”

这些数据还改变了克拉里昂在活动结束后的视角。在一个案例中，公司发现某些与展会相关的话题在活动结束后浏览量激增62%，由此推出了全新的展后赞助方案。

“我们都知道，很多活动结束后都会陷入冷清，但这次的数据清楚地告诉我们，其实还有更大的潜力可挖，否则就等于白白浪费了大量商机。”欧文说道。

双方的合作于去年12月正式启动，到8月，克拉里昂已将这套方法全面应用于赞助商、参会者和内容运营。公司每年在12个市场举办约50场活动，欧文透露，其他团队也在纷纷“敲门”，希望借鉴这一模式。

“我希望合作保持开放，但归根结底，我更在意克拉里昂掌握‘怎么做’的能力。”她说，“我们会继续寻找愿意与我们同行、共享经验、携手提升的伙伴。”

对克拉里昂而言，这场试验始于优化漏斗顶端的探索；不到一年时间，它已经深刻影响着销售邀约的对象、营销预算的分配、议程的设置，以及赞助商的选择范围。

数据本身可能来自多方，但克拉里昂的判断是：如何用好这些数据，应当成为组织内部的核心能力之一。

文章原载于媒体操作员。