净利润大增55%，深度回调后的B站要反弹了吗？

8月27日，B站交出了2026年第二季度与上半年的成绩单。财报落地后，美股上涨。和"数据漂亮却连跌六天"的Q1数据相比，市场这次给出了正面回应。

广告登顶、盈利扩围，B站交出“质变”季报

先看整体盘子。上半年总营收154.1亿元、同比增长7.5%，其中二季度79.4亿元、同比增长8%。单看数字，这是一份"稳"字当头的财报——连续多季盈利，盈利规模还在扩大，但收入增速已经滑入个位数区间，这也为后文的股价判断埋下了伏笔。

图片来源：bilibili2026年中报

做得好的地方，最亮眼的无疑是广告。二季度广告收入31.3亿元、同比增长28%，连续14个季度保持20%以上的增速，占当季总营收近四成，正式超过增值服务成为第一大收入来源；整个上半年广告收入57.2亿元、同比增幅28.6%。在广告大盘普遍承压、同行增速普遍回落的背景下，这个数字相当扎眼。支撑它的不是简单的提价或堆广告位，而是广告产品矩阵的丰富与投放效率的提升——B站把兴趣社区里的注意力，一步步变成了广告主愿意真金白银买单的流量。

广告能持续高增，一是用户盘子还在扩张、粘性极强：二季度日活1.165亿、同比增长7%，月活3.71亿，日均使用时长113分钟，总使用时长同比增长14%，用户时长是广告库存的地基，地基在涨，天花板就在抬升；二是在内容丰盛而注意力稀缺的时代，弹幕、兴趣社区与高质量内容沉淀出的情绪连接，是短视频平台难以复制的广告场景，这正是管理层反复强调的"核心壁垒"。

这里面还有个值得一提的技术注脚——AI。管理层把AI放在提效的核心位置：更精准的兴趣匹配，让广告主预算与用户注意力高效对位，也让内容推荐继续拉长用户时长。上半年研发费用里服务器折旧的明显增加，很大程度上就来自AI算力的投入。换句话说，广告的高增长背后，不只有社区与内容的基本盘，还有技术层面对流量的放大，这也是外界研报普遍将"AI赋能广告投放"视为B站下半年看点的主要原因。

第二个亮点在利润端，而且是结构性的。二季度毛利率37.2%、同比再升0.7个百分点，已是连续第16个季度改善；上半年毛利率同样站在37%上方。毛利率持续抬升的背后，是收入增速跑赢成本增速、分成成本占比下降，说明变现效率在真实提升，而不是靠砍内容换利润。费用端同样克制：二季度销售费用仅增1%、管理费用与去年同期持平，经营杠杆被充分释放，经营利润同比增长48%。落到净利润上，二季度净利3.39亿元、同比大增55%，经调整净利润7.04亿元、同比增长25%，连续第八个季度经调整盈利；把时间轴拉到上半年，归母净利润5.54亿元、同比增长约1.6倍，经调整净利润12.89亿元、增幅近四成。一家曾被"亏损"标签缠绕多年的公司，如今把盈利变成常态，这是基本面层面最本质的转折。

家底也值得一提。截至6月末，公司手握现金及等价物、定期存款与短期投资合计约243亿元；6月董事会又批准了两年期3亿美元的回购计划，年初至今已累计回购约1.18亿美元。在股价低迷期真金白银回购，既是信心的表态，也给了投资者一个"下有底"的心理锚。

游戏“青黄不接”、增长换挡承压，预期差能否撑起反弹窗口？

但把账算完，短板同样清晰，最刺眼的自然是游戏。二季度移动游戏收入13.9亿元、同比下滑14%，上半年合计29.1亿元、同比减少约13%，是主营业务四大板块里唯一负增长的引擎。原因并不难找：去年同期的《三国：谋定天下》贡献了高基数，如今这款曾经的扛把子产品已进入稳定成熟期，而新的爆款还没能接棒。游戏占营收的比重也从去年同期的约22%降到了18%上下，B站在这条最赚钱的赛道上暂时处于"青黄不接"的窗口。更要紧的是，游戏的下滑不是经营失误，而是产品周期的必然，短期内不会自动修复——公司虽然表态会继续长线运营三谋、多款新游也在筹备中，但在新品真正跑出来之前，这道缺口只能靠其他业务去补。

第二个让人不太满意的地方是增值服务的降速。二季度增值服务收入29.7亿元、同比约增5%，上半年约增4%。大会员基本盘仍在，但增速明显放缓，和广告的28%相去甚远。当广告已经登顶第一大引擎，增值服务这条"社区生态变现"的第二条腿，就显得偏慢了些。

第三是增长换挡叠加成本抬头的隐忧。上半年总营收同比只有7.5%的个位数增长，市场给B站的定价逻辑，已经从"中国YouTube的成长故事"切换成"用利润说话的价值股"，而个位数的收入增速，很难撑起太高的估值想象。

与此同时，成本端开始抬头：研发费用二季度同比增16%、上半年增13%，主要来自服务器折旧与AI投入；上半年还有约1.64亿元的汇兑损失、比去年同期多出约1.4亿元，加上投资公允价值波动和一笔近亿元的一次性"其他收入"，都让利润成色里掺杂了一些非主营的扰动——换句话说，盈利的底子是实的，但并非每一分都来自主业。

财报发布后，美股先涨为敬，截至发稿前，涨幅超2%。

为什么这次没有重演"利好出尽"？关键在于预期差。财报前，市场的一致预期已经被压得很低，“营收+8%、广告+28%”几乎被精确命中，游戏降幅也基本在市场预期的射程之内；股价本身也提前跌透了——港股从8月初150港元附近一路回落到130港元一线，美股近三个月跌约13%、贴近52周低位。这里要特别提一句历史教训：5月19日Q1财报数据相当能打，港股开启六连跌；3月2025年年报首次实现全年盈利，美股落地当天反而跌了7%。那两次的共同点，是增长故事开始失效、而估值又没跌透。

这次不同——股价已经先跌了三个月、预期被压到地板，财报里的广告与利润又是实打实的兑现，所以盘前的涨更像是利空出尽后的修复，而不是简单的情绪宣泄，这也解释了为什么机构端已有人开始重新定价——海通国际8月中旬就将目标价上调至26美元。

短期内，这份财报大概率能给股价提供一段喘息与修复的窗口。但也要清醒地看到，广告的高增长能否守住、游戏何时有新爆款接力、AI投入何时兑现回报，是决定这轮反弹能走多远的三道关卡。在收入仍是个位数增长的前提下，市场对B站的估值分歧不会因为一份财报就消失，财报对股价反弹的效用仍是有限的。（作者｜李婧滢，编辑｜刘洋雪）