异端者雇佣论

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星巴克过去并不卖咖啡。

至少，它不像我们如今习以为常的方式卖咖啡。

1971 年创立之初，星巴克只售卖烘焙好的咖啡豆和咖啡制作工具。它是一家零售商，而非咖啡馆。你可以直接买到咖啡本身，也可以选购泡一杯美式咖啡所需的任何配件，但仅此而已。

所谓“咖啡馆”，指的更多是那些专门用来买饮料的地方——比如餐馆、狗车餐车，以及一些小型独立的咖啡店。1982 年，霍华德·舒尔茨出任星巴克的市场总监，他以一种近乎异端的视角切入咖啡行业难题——至少按照星巴克当时的经营方式来看是这样。

从米兰的一次贸易展归来后，舒尔茨一回到家，便对意大利的意式浓缩咖啡吧着迷不已。他爱上了那套仪式感、那群人情味，以及咖啡师一边精心萃取咖啡，一边让咖啡爱好者们惬意地啜饮的场景——而他深信，星巴克完全有能力复制这种模式与氛围，最终成为美国首家以意大利风格为主的咖啡连锁品牌。

然而，创始人们——杰里·鲍德温、泽夫·西格尔和戈登·鲍克——却对此嗤之以鼻。他们并不想涉足“餐厅”业务，更不想卖饮品。感到挫败、倍受束缚的舒尔茨于 1985 年毅然卸任星巴克，转而创办了自己的意式咖啡吧连锁品牌——Il Giornale。

两年后，舒尔茨亲自收购了星巴克。这笔交易耗资 380 万美元。近四十年后的今天，星巴克已然与咖啡紧密相连——尽管其咖啡品质究竟如何，却早已众说纷纭，甚至堪称“彻底烂透了”——但星巴克的市值已高达 $1204 亿美元。

这位异端者赢了。

只有异端者才能做到——通过长期坚持一项不被大众接受的信念，直到占据优势，而市场也逐渐追上来的那种方式。

最近，我们或许还能多来几个这样的“异端者”。

科技界依然困在同样的增长套路、框架体系、营销渠道、既定常识、运营指南，以及那些看似颠覆性的“小窍门”之中，结果搞得一团糟，几乎成了“按部就班”的老一套。

就连那些自诩走在时代前沿的企业，也依旧步履蹒跚，像一条乌龟一样，不断重复着那些陈旧而经验证过的理念：从并购到裁员，从产品发布到新闻稿，再到那些充斥着悲观情绪的预测——预言人工智能将不可避免地走向通用人工智能，预示着即将到来的“就业末日”。

只要翻阅一下科技媒体的报道，你就会发现，即便我们正经历着人类历史上最重大的范式转变，却仍难以摆脱一种“土拨鼠日”式的循环往复的感觉。

人工智能如今……嗯，几乎变得乏味了。

我们已经达成共识。

你不可能真的说，OpenAI、谷歌、Meta 和 Anthropic 在功能上截然不同；它们在思维模式和应用领域几乎可以互换。有些企业落后了，有些则遥遥领先，可当所有人都能接触到同样的人才、同样的策略、同样的思维方式，并且在相同的平台、相同的会议厅、同样的转型路径、同样毫无意义的“北极星”指引下进行打磨与优化时，每一家公司都几乎变得千篇一律、难以区分。

大多数创始人和首席执行官都在竭力安抚、哄骗或打动投资者，而他们用的，不过是同一套“玩具箱”里的东西。

我们总是把“护城河”挂在嘴边，仿佛它已经变得难以捉摸、稀有无比，甚至早已过时；可在我看来，“护城河”其实从未如此清晰明了。它是一种信念，一种在正统观念面前敢于提出异议的反叛精神；而只要有人有勇气表达出来，或将其提升至更高的层次，这种护城河便触手可及。

它就在那里，等待着每一个愿意提问的人：别人理所当然地认为必须做的事是什么？他们又错在哪里？哪些假设已经不再真正服务于客户？

我们究竟相信什么，而其他人却并不相信？为了付诸行动，我们又愿意失去些什么？

异端者拥有四条原则。它们始于一个具体的洞见——关乎客户、产品、市场，乃至工作本身。无论代价多么高昂，他们也甘愿承受实际的代价；他们愿意放弃客户、收入、功能、审批，甚至认可。

他们能够通过可观察的证据来证明自己的观点——通过那些可以被解读、被检验的信号，以独立、清晰的方式呈现。没有证据的异端者，不过是疯子；而拥有可行模型的异端者，则能掀起一场变革的浪潮。

最后，他们始终保持开放的心态，愿意为自己的核心异端思想拼尽全力、奋不顾身，同时又时刻准备从现实中学到足够的经验，从而保持不屈不挠、屹立不倒的韧性。

如果你想获得个人优势，那就这么做：成为一名“雇佣的异端者”。与其把自己推销给某一套特定的技能，不如把自己推销给一套信念——无论你所在行业的“忠实信徒”们认为这些信念多么不可接受、多么离经叛道、多么不明智。

把自己推销给这样一种能力：当大家都选择沉默不语时，你依然愿意大声疾呼，呼吁大家去关注“Zig”；把自己推销给这样一种能力：即使在忍受不适、让世界变得略显尴尬时，你依然能够坦然面对、从容应对。

值得思考的问题是：你是否拥有一项独特的信念——不止是一句营销口号，也不止是一段胡言乱语的定位声明——而你愿意为之坚守到底，哪怕前路荆棘密布、风雨交加，哪怕整个房间的人都选择背弃它？

再深入一步问一句：如果你根本没有这样的信念，那你的人生究竟在做什么？