解读《中国家政服务业发展及传播影响报告》：规模扩容、业态焕新、传播分层

10月23日，2026中国家政行业高质量发展峰会暨唐顿世家10周年庆典在北京举行，会上正式发布了《中国家政服务业发展及传播影响报告》（以下简称“报告”）。该报告由北京唐顿世家科技有限公司联合水木时代研究院、北京家政服务协会、北京联合大学师范学院、北京亿护同心科技有限公司共同发起，知微数据提供数据支持。

唐顿世家创始人兼CEO陈哲介绍，该报告聚焦中国家政服务业发展情况、中国家政服务业态传播影响、中国家政服务传播平台和中国家政劳务品牌传播影响四大维度，希望可以用数据立体呈现家政行业发展现状，为产业转型升级提供权威参考。

产业规模持续扩容 新业态加速生长

当前，我国家政服务业正处于规模持续扩大与结构深度调整并行的关键阶段，小微主体密集、创业企业活跃、新业态蓬勃发展，构成了行业最真实的底色。

报告显示，全国处于正常状态、经营范围含“家政服务”的企业近200万家，个体工商户超100万家。其中，小微企业占全部家政企业数的91.2%，超一半企业成立时间在三年内。

从业态演进层面看，传统“全能型”保姆逐渐被专业化、职业化的新业态替代。上门做饭、整理收纳、陪诊助医、儿童成长陪伴等新兴业态精准契合现代家庭需求，受到市场追捧。相伴而来的是职业体系的持续扩容，健康照护师、老年人能力评估师、家政服务经理人、整理收纳师等新职业密集涌现，对从业者提出了“硬技能+软技能”的双重要求。

与此同时，家政服务市场的快速扩容吸引了许多平台企业关注并拓展相关业务。2021年我国家政服务用户线上渗透率已达71.4%，互联网家政平台月活用户规模达2919万人。平台型家政快速发展，对行业就业形态和人才结构产生重要影响，包括增加就业机会、推动服务业态项目化、管理规范化，并催生大量数字化经营管理岗位。

值得关注的是，数智技术正加速与家政服务行业融合，一方面家政企业管理趋于数智化，另一方面智能穿戴设备、智能机器人加速渗透。报告研判，家政服务作为“情感密集”的柔性劳动，人工难以被完全取代，“人机协同”将成为智能化条件下家政劳动的新形态。

15个主流业态5109.9万次声量，双引擎格局与认知洼地并存

家政服务与千家万户的日常生活深度绑定，相关议题长期占据居民社交讨论的热区。报告对2025年10月至2026年10月家政服务业15个主流业态的传播声量进行统计和深度分析。

整体而言，15个业态声量合计5109.9万次，母婴护理以1215.4万次、23.79%的占比遥遥领先，钟点工、收纳整理、家庭保洁三者合计占比约37.5%，构成稳定的第二集团。这一格局表明，家政服务的舆论关注集中在少数高频、刚需、认知成熟的业态上，而大量细分或小众业态声量有限，仍处于用户认知培育阶段。

按服务对象与业务属性，报告将15个业态归并为保洁/家务、母婴/育儿、养老/助老、宠物照料四大类别。其中，保洁/家务类与母婴/育儿类分别以42.63%和36.86%的占比构成行业舆论的“双引擎”。前者依托“高频+刚需+低价”特性拥有最广泛的讨论基础；后者则以“高客单＋强情感绑定＋产后恢复等强需求”占据高价值舆论高地。相较之下，养老/助老类声量占比仅17.28%，与其服务对象的潜在规模存在明显落差，成为声量与需求间增长空间较大的待培育赛道。

报告还对行业8个重点业态的二级业态进行了下探式深度挖掘，揭示出一个共性问题：多数细分服务的公众认知仍停留在泛概念层面。以母婴护理为例，“母婴护理”泛称与“产后恢复”两项合计占据97.5%的声量，其余母乳喂养指导、月子餐制作等18个二级业态声量微乎其微；育儿服务的集中度更为极端，泛称词声量占比高达99.62%，其余20个细分项合计占比不足0.4%。“泛概念遮蔽细分”成为普遍现象，为从业者提供了显著的差异化运营增量空间。

新闻、短视频成主要传播渠道，品牌声量头部效应凸显

当“被看见”逐渐演变为服务业的核心竞争力之一，传播力建设成为家政企业无法回避的战略课题。报告同步统计和分析了国内47家典型家政企业和203个典型家政劳务品牌近12个月的传播数据，清晰地还原行业传播格局，为品牌传播布局提供数据参考。

家政企业层面，46家产生正声量的企业合计声量约230.4万条，平均每家企业5.01万条，约为中位数的13倍，声量最低企业仅77条，与排名首位的40.2万条相差超5000倍。不难看出，目前行业传播声量高度集中于少数头部企业，多为全国性或平台型品牌，其高声量一方面来自规模化市场投放，另一方面也得益于成熟完善的数字化传播体系。

从传播渠道来看，家政行业声量高度依赖公开资讯与短视频两类渠道。其中，新闻渠道声量占41.5%，短视频渠道占37.3%，构成声量的“双引擎”；微信、新浪微博位居第三、第四，分别占比8.3%、8.1%；其余如长视频、博客、平面媒体等渠道声量贡献微弱。

不同企业在渠道选择上呈现清晰分化：32家企业以新闻资讯作为首要传播渠道，9家优先布局短视频，另有5家将微信作为核心阵地。渠道偏好的差异，背后是截然不同的品牌打法：中大型品牌依托权威报道夯实公信力，稳住声量基本盘；短视频主导型企业，则主打场景化内容叙事，用真实服务内容拉近和用户的距离。

家政劳务品牌层面，在纳入观察的203个典型家政劳务品牌中，182个品牌监测期内有正声量，21个品牌声量为零。其中，182个有正声量的品牌合计声量约65.9万条，前4名品牌声量合计占比高达64.9%，头部效应更为突出，而京东家政一家即贡献44.7%的声量，呈现明显的“单极主导”特征。

究其背后，是劳务品牌发展不均衡的现状：全国性品牌依托平台渠道，能够获得极高的公开声量；区域性龙头品牌通过地方培育积累本地口碑，形成强势传播；而大量中小劳务品牌缺少系统化传播运营能力，在全网舆论场中几乎“失声”。

此外，在家政劳务品牌传播的区域分布上，省级声量呈现显著的高度集中特征。报告数据显示，北京地区的7个品牌共计贡献了50.0%的声量，形成明显的“单极优势”。这一区域格局主要源于头部平台品牌的强力拉动：一方面，京东家政凭借单一品牌贡献了29.5万条声量，占据绝对主导地位；另一方面，唐顿世家作为北京本土发展的典型平台品牌，也在区域高声量中占据了重要一席。

家政服务连接着千家万户，是最贴近民生的产业之一。它的高质量发展，从来不只是供给规模的扩张，更是服务标准、信用体系与职业认同的持续搭建。随着人口结构变迁、家庭照护需求升级和消费理念迭代，家政服务需求还将进一步释放，更多细分赛道将迎来更广阔的成长空间。

面向未来，行业需要在修炼内功和强化品牌传播之间形成合力，把服务品质、服务口碑沉淀为稳定可信的品牌资产。当千千万万家政从业者的专业价值被更多家庭看见、认可，家政服务行业也将承载更大民生温度，稳步迈向规范化、品牌化、高质量发展的新阶段。