什么是潮玩 - 读《因为独特:泡泡玛特创始人王宁访谈录》

最近读完了李翔的《因为独特：泡泡玛特创始人王宁访谈录》，分享一下我的感受。

什么是潮玩

我刚开始不理解潮玩，后来我有一次陪女儿逛潮玩店，在一个角落听到两个小男孩在讨论他们手中的玩偶的价值，我突然回想起我小时候，我们吃奇多，然后里面可以抽小玩具，大家也会分享、讨论、炫耀、交易自己抽到的玩具，我一下子就理解了。

所谓的潮玩，其实是一种提供情绪价值的消费品。在这之上，大多会叠加炫耀的社交属性，以及随机的盲盒玩法，最后还会有一定的交易属性，这些属性会放大潮玩的规模。

• 潮玩的社交属性：潮玩需要像奢侈品一样，能够外显让别人看到，以便可以炫耀。泡泡玛特的公仔应该摆放在办公桌或者家里的客厅展示柜里，这样就可以被同事和拜访的朋友看到。
• 潮玩的盲盒玩法：盲盒的玩法为稀有款提供了随机性，随机奖励从心理学上讲，是可以极大促进生物进行反复尝试。心理学家 B. F. Skinner（斯金纳）发现：生物的行为会受到其后果的塑造，而奖励的发放方式，又会影响行为的频率和持续性。如果奖励每次是固定的，那么生物就会需要的时候才会触发行为；但如果奖励是随机的，那么生物就会一直触发行为。
• 潮玩的交易属性：稀有的潮玩通常可以交易，这使得收藏、交易以及围绕它的二手市场变成一个小产业。做得好的商家，会主动控制物品的稀有率，从而维护二手市场的交易价格和生态，进一步为品牌和用户提供增值价值。

所以，潮玩虽然是一个新词，但是其实在各个时代，各个领域，都有所谓的潮玩。老一辈玩的集邮，古玩；我们小时候玩的奇多；现在玩的公仔，卡游，球鞋；以及各种游戏中的皮肤，都可以看作这一类的消费品。

潮玩会不会是一个永续生意

潮玩这个类型一定是一个永续的生意。但是公仔这个形态一定会变化，甚至可能在几十年后被淘汰。

我解释一下为什么。

因为潮玩这种形态需要有话题和新颖性，就像我们现在不玩集邮而玩球鞋一样，本质上二者是一样的，但是载体因为时间发展，会慢慢变得老旧，需要有新的形态来吸引年轻人。年轻人可不喜欢和自己的爸爸妈妈玩一样的潮玩，潮玩天然就是分群体的。

可以承载潮玩的形态有很多，公仔和卡牌当然很好，毛绒和球鞋也很好，但是这些形态都不是独特并不可替代的，未来潮玩可以是徽章、可以是手表、可以是戒指，包包，也可能是新型材料做出来的新东西。

泡泡玛特厉害的一点就是它并不是一个 IP 创意公司，而是一个 IP 发行公司，所以它本质上可以不断变化形态，匹配当时社会流行的潮玩形态。它不可替代的是他在供应链、门店、IP 运营上积累的经验，而不是公仔这个形态本身。

但是如果未来有一天，有新的潮玩形态出现，它也会面临镇痛，因为它已经给消费者公仔形态潮玩店的品牌心智。

泡泡玛特应该值多少钱

泡泡玛特现在估值 2000 亿港币（250 亿美元），13 倍 PE；迪士尼的估值是 1800 亿美元，20 倍 PE。

一个全球化的、提供情绪价值的潮玩发行运营公司，应该值多少钱？

我感觉应该可以很贵。但是，泡泡玛特显然不如迪士尼。迪士尼的 IP 受众很广，从 8 岁到 58 岁都会有人喜欢，而且不分男性女性。

另外，我不同意王宁在访谈中提到的：在短视频时代，电影不是一个好的 IP 塑造方式。虽然电影的时长太长，但是它可以利用短视频的特点，在短视频平台上传播切片，同样可以让信息大范围传播，从而给它带来巨量的粉丝。

反倒是公仔的形态，情绪的传播速度会更慢，公仔相比电影，更难以利用短视频平台。另外，公仔的信息含量太低了，只有一个静态的动作和表情，要传达更多的人设、背景、精神会更难。

另外，公仔太有性别“歧视”了，大多数用户是年轻的女性（书中提到 75% 为 18-35 岁女性）。其实男性也有潮玩需求，我感觉球鞋就是男性玩家居多。

泡泡玛特的股价，显然还有巨大的分歧存在。这背后有泡泡玛特长期全球化的预期分歧，也有公仔类型潮玩长期价值的分歧。实际上，2026年上半年，泡泡玛特毛绒玩具占收入 57.2%，公仔占 30.2%，后者收入同比几乎持平，也说明了一定的问题。

5 到 10 年内，公仔形态应该是没问题的，但是 20 年后，大家还玩不玩这个，我不知道，反正我小时玩的潮玩，现在都没人玩了。我小时候，在男孩子中爆火的 IP 变形金刚，拥有它的公司叫孩之宝，现在估值是 122 亿美元，只有泡泡玛特估值的一半。所以，泡泡玛特的估计压力更多可能是长期的，而不是短期的。

一些对我触动的“金句”

书中王宁的一些话触动了我，摘录如下：

我们2015年年底决定要做潮玩，2016年1月开始找MOLLY的设计师聊，4月1日签的合同，第一个系列在线上7月卖，线下8月卖，后面发现卖得不错再加码。整个过程中，我们没有马上放弃其他品类，全身心专注在这件事上，“进货-卖货”的模式也一直在做，过了差不多一两年，对潮流玩具这件事的信心越来越足，才开始逐渐尝试砍掉其他外采的品类，更加专注在潮流玩具上。这个砍掉外采品类的过程也花了好几年。

感受：企业的长期战略是试出来和长出来的，不是一蹴而就的。边走边看，长期主义思考，慢慢试错，好的企业会长出自己的战略。

其实领导力就是做对的事情。比如乔布斯，他可能有很多缺陷，他的脾气很臭，很多人不愿意跟他工作，但是他在做对的事情，依旧可以成就伟大的企业。

感受：做对的事情最重要，别的相对不重要。

投资人跟广告公司的从业人员一样，看起来啥都懂，干起来却不一定了。你每天都要接案子，不可能听别人讲半个小时PPT，对这个行业、这家公司就完全懂了。

感受：大部分投资人其实不完全懂生意，只是用一个固定的思维模式去判断生意。

一个人因为觉得这个事好像是个不错的生意，所以冲了进来，但如果他觉得这仅仅就是个生意的时候，他一上来就输了。把它当生意，所以他要算账。他可能今天不算账，明天也要算。当他算账的时候就很难真正有一个长期愿景，去成就一个品牌和一家企业。

感受：王宁谈对手用 3 倍工资挖他的人的时候说，这些人还是短期思维，因为这个工资长期是不可持续的。

我的最低要求是不赔钱，因为泡泡玛特没有赔钱赚吆喝的习惯，所有的商业项目，哪怕有品牌传播的效果，也不能赔钱。

感受：互联网让很多公司模糊了商业的本质，用曝光量，用户量这些不本质的数据来代替赢亏。但是王宁的话特别真实，对于大部分商业公司来说，不赔钱才是底线。

以上。