方所不是把好牌打烂了，而是这张牌桌上本来就没有大奖

2026 年 8 月 31 日晚上十点，广州太古汇 MU 层的方所熄了灯。此前一个月，方所用一篇《方所的游牧，文化的迁徙》宣布暂别，最后三天的闭店活动里，广州大雨，店里挤满了人，来告别的、来扫货的、来打卡的。这家店 2011 年开业，十五年接待了超过 2500 万人，办了两千多场活动，2012 年拿过世界零售业大会的“年度最佳购物场所设计奖”。

消息传开，社交媒体上很快出现一种叙事：方所在全国陆陆续续关店，最美书店的时代结束了。随之而来的是一个更刻薄的判断——毛继鸿手里明明是一把好牌，例外的钱、太古的铺、诚品的人，结果打成这样。

我想认真对待这个判断，因为它有一半是对的。但另一半错得很有意思，而且错在一个值得写清楚的地方。

先把牌桌上的事实摊开

“陆陆续续关店”这个印象，比实际情况要重得多。

方所 15 年来真正意义上的关店只有三笔。第一笔是重庆店：2015 年开在江北观音桥的新世纪百货里，那家百货后来改成了奥特莱斯，和方所的调性彻底错位，2020 年 6 月租约到期，不续。第二笔是上海衡山·和集：2015 年开在衡山坊，做电影、影像、杂志主题，2023 年 8 月 31 日关闭，最后一晚营业到凌晨三点，还有读者不肯走。第三笔是方所浦东店，项目中止。毛继鸿后来对第一财经说，上海两个项目“及时止损，但亏损额也达到六七千万元”。

而 2026 年这次广州暂停营业，官方口径从头到尾是“暂别”：太古地产 2024 年花 21 亿买下紧邻的广州文化中心，太古汇整体扩容 50%，方所所在的铺位刚好在施工范围内。会员等级、积分全部顺延，10 月中下旬在 M 层开快闪，新店择期重开。你可以怀疑“择期”是不是会变成“无期”，但至少在事实层面，这不是一家书店撑不下去的退场。

同一时期方所在做什么？2024 年 1 月，北京五棵松万达店开业，2500 平方米，进口书占比超过 20%。2025 年，南京金陵中环店开业，是这个港资商场 30% 南京首店里的一员。成都太古里的“地下藏经阁”还在，西安老城根店开了六年，青岛、深圳、大连都在营业。

再看同行。言几又从 60 家门店收缩到只剩 3 家。茑屋在西安、上海、天津、成都接连关店。西西弗 2026 年出现净减 16 家门店。诚品深圳店撤场。开卷数据说，2025 年图书零售市场里实体书店只剩 13.65% 的份额。广州本地读者的盘点更直白：“唐宁书店倒了，1200 倒了，其他书店都不在了，而方所在这么贵的地方还在。”

所以先把结论的前半句摆正：方所的结果不烂。在一个整体崩塌的行业里，它是少数还在开新店的幸存者。真正需要解释的不是“它为什么倒了”，而是“它为什么活着，却活得这么费劲”。

好牌确实是好牌

2011 年的方所，手里的牌在中国书店业找不到第二副。

第一张牌是钱，而且是不着急的钱。毛继鸿 1996 年创立的例外，是中国存活时间最长的设计师品牌，方所从始至终用的基本是自有资金，没有引入资本。毛继鸿说得很直接：“如果你不独立，被资本、权力或者某种主义裹挟了，其实你就缺乏自由和灵活性了。”这意味着方所不需要向任何人交代开店速度，也不用在三年内证明什么。言几又拿了过亿融资、开到 60 家再缩回 3 家的故事，方所从结构上就不会发生。

第二张牌是铺位。太古汇是广州最贵的商场，方所开在爱马仕和路易威登旁边，1800 平方米。这不是方所出得起这个租金，而是太古汇需要一个能提升调性、吸引家庭客群、延长停留时间的主力店，愿意为此让出租金。后来的成都太古里、青岛万象城、深圳湾睿印、南京金陵中环，逻辑都是一样的：方所每次都是商场的“八大主力店”之一，是招商手册上的招牌，不是普通租户。

第三张牌是人。毛继鸿请来了台湾诚品的联合创始人廖美立做策划总顾问，请来香港设计师又一山人做空间。诚品是华人世界里唯一一个把“书店作为城市精神领地”这件事做成了商业模式的品牌，廖美立带来的不只是选书方法，是整套把书、生活用品、展览、活动揉在一个空间里的经营语法。

第四张牌是时间。2011 年，电商已经把独立书店打得七零八落，但商场里的复合式文化空间还是一片空地。方所是国内最早尝试多业态混合经营的实体书店，图书面积不到 30%，剩下给了美学馆、服饰馆、咖啡馆、展览馆。成都店开业前两个月日均客流近万人，2015 年被评为世界最美 15 座书店之一，2019 年伦敦书展的“年度最佳书店”是中国乃至亚洲的第一次。

钱、铺、人、时间窗口，四张牌齐了。这一点，批评者没有说错。

打错的几手，毛继鸿自己都认了

如果说方所的牌打得完美，那也不诚实。有意思的是，最尖锐的几条批评，几乎都是毛继鸿自己说出来的。

上海是最贵的一课。2024 年他复盘衡山·和集和浦东店的失败，用的词是“不懂商业”：租金不断涨，业态不断调整，他个人的想法和团队的想法难以合拍。他还提到，方所在上海遇到的最大问题是“没人”，“请了四五组设计师，每次都几百万”。一个以空间美学起家的品牌，到了最讲空间美学的城市，在设计上花了最多的钱，然后败于运营。这里面有一个值得注意的错位：方所在广州、成都成功的前提，是它在当地几乎没有对手，一家店就能成为整座城市的文化地标；而上海不缺文化空间，衡山坊那种街区物业也不是商场主力店的逻辑，方所的牌在那里失去了它最大的优势——房东的补贴。

重庆是选址的教训。开在一家百货里，百货很快改成奥特莱斯，方所的读者和奥特莱斯的顾客几乎是两群互不相识的人。毛继鸿承认闭店“固然有选址不当和人流不佳因素的影响”。一个以“每家店都带有在地属性”为傲的品牌，在重庆选了一个和自己毫无关系的地方。

管理是更隐蔽的一手。从 2011 年到 2020 年，将近十年，毛继鸿做的是“甩手掌柜”，把经营交给职业经理人。直到疫情之后他亲自出任 CEO，才开始一系列改革：文化活动的运营成本压缩了 90%，不再花大价钱请嘉宾——他承认那些昂贵的活动“对后续的经营没有任何帮助”，改成在当地找嘉宾、做线上、让每个员工参与策划。改革的结果是 2023 年 1 到 9 月实现盈利，图书销售增长 45%，ACG 品类涨了 125%以上，童书涨了 60%。也就是说，方所真正开始像一个生意那样被经营，是第十二年的事。前面十年，创始人的理想主义和职业经理人的执行之间，有一段谁也没有认真填补的空白。

还有一手，是方所替整个行业打错的。毛继鸿说，方所的模式“也带来一些不良因素”：一段时间里国内盛行注重美学空间的复合型书店，拼装修，拼打卡的拍照效果，忽略图书的核心内容，一批网红书店迅速涌现，又接踵消逝。方所挖的护城河是审美，而审美是这个世界上最容易被复制的东西。当每个商场都有一家“最美书店”时，“最美”就不再是理由。方所真正没被复制走的，是廖美立那套选书体系、40% 国内首次引进的商品、每家店超过 60% 的会员收入占比——这些东西不上镜，但它们才是方所比言几又多活下来的原因。

但真正的问题不在打法，在牌桌

把上面这些错误加起来，能不能解释方所今天的状态？我觉得不能。因为即便这些手都打对了，方所的天花板也不会高多少。

毛继鸿在北京店开业前说了一段大实话：“说老实话，盈不盈利也算不清楚，政府给补贴，场地减房租，进进出出，反正我的腰包是越来越薄了。”这句话比任何一份财报都诚实，它说出了商场书店这个物种的结构性处境。

一家方所每年给太古汇带来几百万人流。这些人在方所看书、拍照、喝咖啡，然后走出去，在隔壁的奢侈品店、楼上的餐厅花钱。方所生产的是整个商场的“调性”和“停留时间”，但这份价值的绝大部分被房东和邻居收走了，方所自己只能通过租金减免拿回一小部分，再靠政府的实体书店补贴补一点。经济学上这叫正外部性无法内部化：你创造了价值，但没有机制让你把它装进自己的口袋。

这就是为什么方所需要房东。也是为什么房东一变，方所就得走。重庆是房东改了定位，广州是房东要扩建。南方+的评论说得对，茑屋在西安、上海的关店，恰恰说明“单纯依赖商场引流、缺乏独立盈利能力，一旦背后的地产商削减预算，书店便首当其冲”。方所比茑屋好一些，因为它有“专程前往”的理由，但它没有逃出这个结构。它的四张好牌里，最好的那张——太古汇的铺位——从来不是它自己的，是借来的。

再看牌桌本身的大小。2025 年，实体书店在图书零售里只占 13.65%。有书店创始人透露，如今整体销售额里卖书只占 30%，剩下 70% 靠餐饮。西西弗的图书营收占比约 70% 但毛利率不足 30%，咖啡和文创合计占比约 30% 却贡献了 60% 以上的毛利。方所的结构好一些，图书占收入 40%，另外 60% 来自展览、服装、咖啡、亲子——但这个“好一些”的代价是 1800 到 5500 平方米的大空间和高昂的运营成本。你可以把这张桌子上的每一手都打对，奖池就那么大。

所以“好牌打烂”这个判断，错在它假设了一个不存在的对照组：一个把这四张牌打好了、于是大赢的方所。这个方所在哪里？诚品在台湾做了三十多年，长期靠地产和百货业务养书店，敦南店 2020 年关闭，深圳店撤场。茑屋背靠 CCC 集团 1400 家店的规模，在中国照样一年关三家。这张牌桌上没有大赢家，只有活得久一点和活得短一点的区别。方所活了 15 年，还在开新店，在这张桌子上已经是最好的成绩之一。

理想主义的账，要用另一套方式算

那么，我们该怎么评价方所？

如果用商业的尺子，答案是：一个天花板很低的生意，被一个前十年不太懂商业的创始人做到了天花板附近，中间交了六七千万的学费。不算失败，也谈不上成功，是一份“有尊严”的成绩——这是毛继鸿自己选的词，方所要坚持“美学”，也要在营收上“有尊严”。

但方所从一开始就不是只用商业尺子量的东西。2013 年毛继鸿说“第一目的不是赚钱”，说“所有原来消费不起太古汇其他品牌的人都可以在方所里待着，消不消费不是特别重要”。2024 年他说“生意就是生生不息”，说书店“是城市人灵魂的归属地，就像小时候村头的一棵老槐树”。这些话在商业分析里会被当成情怀滤镜，但它们描述的东西是真实存在的。广州闭店前，一位读者写下的这句话被很多人转发：“在寸土寸金的天河，方所安静地容下了一个破碎的、贫困的、小小的我。”另一位说，这里是“广州给没什么钱的年轻人留的一把椅子”。

这把椅子的价值，就是那个无法内部化的外部性。它是真的，2500 万人次和两千多场活动是真的，2013 到 2015 年抱着书包挤在地上听讲座的年轻人是真的。它只是没有办法变成方所账上的钱。

理想主义者常犯的错误，是以为价值大就一定能赚钱，然后在赚不到钱时怪自己不够努力或者不够聪明。方所的故事有一个更冷静的版本：毛继鸿很早就知道这件事不赚钱，他用例外的利润养了它十五年，用自有资金换来了不被资本催促的自由，用这份自由做了一个他明知天花板很低的东西。他犯过错，上海的错、重庆的错、放手十年的错，这些错让代价比必要的高了不少。但即便没有这些错，方所也不会是一个大生意，它只会是一个亏得更少、活得更稳的公共空间。

如果一定要用打牌来比喻，我会这样说：方所拿到的确实是一手好牌，但它坐的是一张没有奖池的桌子。它的对手不是别的书店，是这张桌子本身的经济学。在这张桌子上，“没有输光”就是赢。毛继鸿的问题从来不是他打得不好，而是他一直想用一张小桌子上的牌，去证明一件大桌子上的事——一座城市需要一个感动人的空间。

这件事他证明了。只是账单不是方所付的，是例外付的。而现在，太古汇的推土机来了，方所收起帐篷，说要暂作转场。它 15 年前起名时用的那句话，“定是常住，便成方所”，今天读起来多了一层意思：常住是理想，方所是那个一直在找地方安放理想的人。

参考资料：新浪财经《广州方所将暂停营业》（2026-08）；南方+《方所暂别太古汇，书店与商业体的“灵魂契约”还能续吗？》（2026-09）；第一财经《方所书店开进北京，希望连接不同行业的创意者》（2024-02）；出版商务周报《这家书店连续 9 个月盈利！实体书店既要“美”，也要“有尊严”》（2024-01）；界面新闻《北京方所书店明日开业，外版书占比达 20%》（2024-01）；赢商网《方所北京首店将于 1 月 20 日开业》（2024-01）；新闻晨报《衡山和集悄然告别魔都》（2023-09）；新浪财经《「例外」毛继鸿：第一目的不是赚钱》（2013-09）。