亚马逊成为独立商家越来越重要的销售渠道

十年前，劳伦·王在洛杉矶创办Flex时，她希望创造一种市场上尚未出现的新型月经护理产品——一种比传统卫生棉条或卫生巾更持久的一次性月经盘。

Flex早期通过自己的网站销售;当时它是众多品牌中走直销消费者路线的之一。这种做法取得了成效：仅网站几年内，业务收入就增长到2000万美元.

不过，如今Flex增长最快的销售渠道是亚马逊。Flex仍然在自有网站上销售，但为了吸引消费者到自家网站，广告花费更少。Flex是越来越多的消费品牌和独立商家之一，这些商家表示亚马逊比以往任何时候都更重要的销售渠道。

独立品牌长期以来对亚马逊持谨慎态度——以至于联邦贸易委员会于2023年起诉该公司，指控亚马逊利用其体积伤害卖家、消费者和竞争对手。

但态度已经改变，部分原因是谷歌搜索引擎的变化减少了独立网站从谷歌搜索中获得的流量。

与此同时，Meta Instagram 和 Google 数字广告成本的上涨，使卖家从自己网站赚钱变得更加困难。相比之下，与亚马逊合作则允许卖家和客户利用亚马逊的全国配送机制和一键结账。

“五年前，DTC品牌还可能把亚马逊视为可选分销渠道，”Aisle3首席执行官Rob Cromer说，该公司为品牌提供亚马逊业务咨询。“我认为对于如今的规模化消费品牌来说，这个论点要难得多。”

克罗默表示，亚马逊的收入正占他部分客户收入的越来越大比例。多位在电商和广告领域工作或为品牌提供咨询的人士告诉《信息》杂志，近年来他们在亚马逊的销售增长速度普遍快于其他零售渠道，包括品牌自有网站的销售。

亚马逊4月表示，2025年亚马逊商店有超过7.5万名独立卖家的销售额超过100万美元，较2024年增长36%。公司表示，独立卖家的平均销售额在2025年增长到375,000美元，较2024年的约290,000美元有所提升。

几年前，专注于美妆的电商机构Market Defense曾告诉品牌，亚马逊预计占其业务的15%。如今亚马逊的比例可以达到30%到40%，该机构首席体验官Vanessa Kuykendall表示。

亚马逊对品牌价值的增长，恰逢其过去三个季度外部卖家收入的加速增长，而广告收入——主要来自商家购买广告推广其产品——在最近一个季度也加速增长。

第二季度加速部分原因是亚马逊将Prime Day购物活动提前至6月;此前该活动曾在七月举行。

总体来看，亚马逊的零售收入——包括面向外部商家的广告和服务——在2026年上半年同比增长了14.8%，而过去几年则稳步增长约11%。亚马逊市场中，超过60%的销售来自外部商家销售的产品。

亚马逊发言人表示：“顾客来到亚马逊，以每天低价和快速配送，发现并购买各种产品和品牌。”“我们大力投资于工具、服务和项目，帮助各种规模的品牌和卖家发展业务并连接新客户。”

人工智能的影响

亚马逊作为零售渠道价值的提升促使一些品牌重新思考自有网站的角色。Market Defense商务媒体高级副总裁Jonathan Wilner表示：“许多品牌都来找我们重新评估DTC与亚马逊的战略，因为亚马逊看到了增长，而DTC还没有。”

有些公司已经改变了方向。在一个备受关注的例子中，由女演员杰西卡·阿尔芭创立的The Honest Co.停止在其网站上销售。相反，人们只在网站上找到其产品的信息，然后被引导到亚马逊等网站进行实际购买。

诚实公司于2025年底生效，此前第三季度收入下降6.7%，部分原因是其网站处理的销售减少，尽管亚马逊的销售增长。

“亚马逊......“现在是我们最大的客户，”诚实公司首席执行官卡拉·弗农说。

推动亚马逊增长的一个重要因素是直接在商家自有网站上销售的经济模式变化。历史上，商家的流量来自消费者在谷歌上搜索产品，或在谷歌、Instagram或Facebook上看到促使他们访问网站的广告。

虽然访客并不总是购买商品，但广告成本足够低，商家仍能盈利。

这一切都变了。谷歌引入的人工智能驱动结果已经带来了网站流量减少这种自然发生，也就是说，独立于广告。

广告公司Neon Growth首席运营官Rosie Osmun表示：“从初创企业到大型企业，品牌网站的自然流量明显下降，因为人工智能正在改变搜索行为。”

与此同时，广告吸引人们访问网站的成本也在上升。根据广告代理公司Tinuiti的数据，2021年第二季度至今年第二季度，谷歌搜索广告价格上涨了27%，Instagram广告价格同期上涨了21%。

在亚马逊市场投放赞助广告的成本在此期间仅上涨了11%。

电商机构Nectar的联合首席执行官Jason Landro说：“过去直接引导客户访问你的网站更便宜。”“广告成本整体大幅上涨。”

Meta指出，今年早些时候的一篇博客文章指出，自2022年以来，Meta广告每花一美元所带来的销售额增长了25%。

亚马逊升起号

如今许多人了解产品的方式之一是在TikTok上。虽然TikTok有自己的购物网站，但两位电商顾问表示，当消费者在TikTok上发现产品时，他们很可能会在亚马逊购买。

Market Defense的Kuykendall表示，虽然许多人是在社交媒体上发现产品的，但“消费者很少在同一个地方进行调查或购买。”相反，许多人会去亚马逊，在那里他们可以在购买前查看消费者评价。

“我们自己的研究发现，绝大多数消费者在找到感兴趣的产品后，会先阅读评论，远早于阅读描述或观看视频。”

例如，Flex的Wang表示，消费者对亚马逊上Flex产品的评价非常有效，能有效说服顾客尝试其时代光盘，以至于Flex今年早些时候将评论打印出来，并发布在纽约地铁上。

相比之下，王表示，顾客对品牌自有网站上的评论“抱持一定程度的怀疑”。

一旦人们在亚马逊上阅读了评论，凭借公司快速的配送系统和慷慨的退货政策，在网站上完成购买的便利性确保了他们会在那里购买。

即使是想依赖自己网站的卖家，也有人发现通过“用Prime购买”徽章来挂上亚马逊品牌的价值，该徽章还能享受亚马逊Prime会员的福利，比如通过亚马逊配送网络实现免运费——即使是他们在亚马逊外购买的产品。

电商咨询公司Peachy的联合创始人David Khandrius表示：“亚马逊是一个值得信赖因素，”相较于那些声誉不佳的网站。Khandrius表示，他的客户今年更频繁地添加了这个按钮。

当然，亚马逊的崛起对想要维持自己网站作为销售渠道的品牌来说，并不一定是坏事。Nectar联合首席执行官Landro分析了亚马逊营销平台的最新数据后表示，销售消费品（如补充剂或牙膏）的电子商务代理机构Nectar的客户发现，一旦人们在亚马逊购买了产品，他们更有可能在他们的DTC网站上购买。

“顾客知道，如果遇到问题，他们不会被伤害，”兰德罗谈到顾客对亚马逊退货流程的信任时说。“这给了他们一个尝试品牌的机会，如果体验良好，似乎他们会更直接地从那个品牌中探索。”