错位的会员体系

最近订酒店的时候，我顺手拉了一下几个常旅客 App 的权益页面，发现一个挺有意思的现象。

在国内做连锁酒店的体系里，很多品牌对「会员」这件事情的理解，从底层就想歪了。

最典型的是经济型和中端连锁，比如华住、如家这类。你去打开它们的应用，不同会员等级之间最显眼的差别，永远是那个赤裸裸的折扣数字：银卡 92 折、金卡 88 折、铂金 85 折。等级越高，房价越便宜。

这个逻辑表面上看非常符合直觉：你来得勤，我就给你打折，薄利多销嘛。

但只要你稍微代入一下真实的消费场景，就会发现这事儿其实很扯。

能在一个酒店集团住成最高级别会员的人，要么是常年出差的商务客，要么是重度出行爱好者。他们一年里有几十甚至上百个夜晚是在酒店度过的。对这些人来说，出行开销往往走公司报销，或者本身的支付能力根本就不在乎几十块钱的差价。

换句话说，在这个体系里花钱最多、最有黏性的核心用户，品牌给出的最高褒奖，竟然是「省了二三十块钱」。

这完全是把激励给错了方向。

相比之下，像万豪、凯悦这类国际高星集团的会员体系，底层逻辑就聪明得多。

在万豪的体系里，普通会员和白金、钛金会员订房，基础房价几乎没有本质区别。它不在预订环节跟你抠那点蝇头小利，而是把所有的差异化和溢价，全部压在入住后的体验上。

你是不是高卡会员，进门那一刻才知道：有没有房型升级、有没有下午的行政酒廊权限、早餐要不要额外付费、延迟退房能不能给到下午四点，以及离店之后回血的积分倍率有多高。

这些东西在财务报表上的边际成本并不高，但在用户的心理账户里，价值感极其巨大。

高频消费者要的从来不是「实惠」，而是「特权感」和「确定性」。

高频出差的人疲惫不堪地赶到前台，他不在乎这间房是 600 还是 550，他在乎的是能不能直接拿到一间安静的高层房间，能不能在下午三点开完线上会再退房，以及前台能不能快速办完手续而不是机械地让他填一堆表格。

价格敏感型的会员设计，本质上是在用补贴筛选用户。它吸引来的是对价格极度敏感的人群，而这类人群天然是没有忠诚度的，哪天隔壁如家比华住便宜五块钱，他们立刻就会用脚投票。

反过来，体验型的会员设计，是在筛选认知和习惯。一旦你习惯了某个品牌带给你的尊严感和服务便利，你在做决策时就会彻底丧失比价的动力。

我之所以想聊这个，是因为最近看到亚朵也在拼命往高端走，试图把均价拉上去，但在会员运营的思路上，明显还是没彻底转过弯来。

你想做高端，想让一个用户在你这里产生长期的生命周期价值，靠的绝不是在预订页告诉他「你今天又省了 40 块」。这种实惠感会不断把品牌拉回廉价的货架逻辑里。

用户每一次看到折扣，被强化的认知都是「这间房本来不值这个钱」；而用户每一次享受到超预期的权益，被强化的认知则是「我选择这个品牌是对的」。

这事儿推及到很多做产品或个人做服务也是一样的。

很多人做私域、做社群、做服务交付，总觉得留住老客户的唯一方式就是「给老朋友打折」。后来我发现，一味用降价去维系老客户，往往两头不讨好：你自己做得很累，觉得利润被摊薄；客户也不会因此高看你一眼，反而觉得你的交付本身水分很大。

真正健康的忠诚度，永远建立在「超预期的交付标准」上，而不是「妥协后的价格」。

如果一个人认可你的价值，那就按该收的价格去收，然后在他看不见或者没想到的地方，给出远超预期的诚意和细节照顾。

不要试图用小恩小惠去打发那些愿意为你付出高成本的人。尊重一个核心用户最好的方式，是让他觉得自己的选择体面，而不是让他觉得自己占到了便宜。