双轨互联网陷阱：为何最佳 AI 策略仍应以人为本

没有人会特意翻阅《圣经》来制定人工智能战略，但《马太福音》中有一段经文，企业营销人员在应对机器人流量激增时，应当牢记在心。

“没有人能事奉两个主。”马太福音6章24节写道：“你或恨这一个，爱那一个；或忠于这个，轻看那个。”

根据Cloudflare的数据，对于企业而言，如今的“两个主”既包括他们的客户，也包括网络上数量超过他们的机器人。AI代理会爬取无数网站，为每一次搜索或用户提示生成最优响应；而品牌曝光度如今越来越取决于大型语言模型（LLMs）是“露面”你的内容，还是直接跳过不看。

难怪据报道，像《经济学人》这样的出版商正在准备两个版本的内容——一个专为人类设计，另一个则由AI代理读取。Digiday将这一现象称为“双轨互联网”的开端。

这是一项颇具智慧的尝试。但这并不意味着你必须单独打造并维护一个完全以AI为导向的网站。它只是提升了单一网站在多层解读中所发挥的作用标准。

你真正服务的“主人”，依然是那些寻求创意与帮助的人类客户。

更明智的做法，是打造一个既能胜任这两项工作、又无需额外成本、避免不一致和重复劳动的统一网站。

为什么我们要警惕“双轨互联网”的兴起

在最糟糕的情况下，如果只为人类和AI代理分别维护一套内容和用户体验，这种做法几乎等同于“死互联网理论”——AI和机器人完全取代了人类的互动。

而这并不是客户所期望的。WordPress VIP的网络的未来报告调查发现，74%的用户表示，如今的互联网已经比十年前显得少了几分人情味。

将AI内容与人类内容视为截然不同的两种体验，也会带来切实的运营风险：

• 内容重复劳动：即便借助生成式AI来提供帮助，团队仍难免被拖入两次撰写同一内容、维护两套规则，并在日后反复协调不一致的更新流程之中。
• 治理负担加重：审核面向人类的内容是一回事；而对机器可读的输出进行品牌安全与合规性验证，则又多了一层政策管控。谁也不想让审批流程变得愈发复杂。
• QA工作量增加：团队早已开始思考：他们现有的内容是否真的能为AI代理所用？将用户体验（UX）与代理体验（AX）分开管理，不仅使检查元数据、权限以及工作流逻辑的工作量翻倍，还会在追求缩短发布周期的目标下，进一步拉长发布周期。
• 对本已紧张的团队造成更大压力：每多一次手递手的交接和手动协调，都会增加额外的开销。AI本应解放你的员工，让他们专注于更高价值的工作，而不是把精力耗费在AX相关的琐事上。

AI代理与人类对内容的感知方式不同，但无论哪种情况，品牌都应讲述一个连贯一致的故事。

“双轨互联网”这一概念，让人联想到搜索引擎优化（SEO）早期的一个错误。当时，各大品牌为了迎合谷歌——这个从他们与客户之间架起桥梁的中介——而在页面中大量堆砌诸如“适用于大型团队的最佳销售软件”之类的关键词短语。

虽然这样的做法带来了更多的点击量，却往往导致用户参与度偏低、跳出率居高不下，最终反而损害了品牌的排名。正如今天一样，中介往往更青睐高质量的内容，而非捷径式的解决方案。

AX：一场全新的旅程，而非全新的受众

理解线上搜索的新动态，其实更容易从整体客户旅程的角度来审视。AX——即通过结构化与优化内容，让LLMs能够轻松读懂这些内容——在“发现”阶段尤为重要。

此时，AI工具答案中的一个引用，就可能将潜在客户引导至你的网站。

旅程的其余环节依然属于人类，尤其是B2B买家——他们在任何决策者批准支出之前，都需要先构建起完整的商业论证。

通过AI搜索抵达的买家，希望获得关于产品与服务的更深入信息，以便与竞争对手的解决方案进行权衡。他们期待能够以简便的方式完成演示与购买，并清晰地了解一旦解决方案正式上线后，自己将如何被纳入其中、得到怎样的支持与陪伴。

IDC预测，未来将出现到2028年，62%的传统需求生成将由人工智能主导。AI还将助力统筹旅程的其他环节，例如在考虑阶段和购买阶段，精准推送恰当的内容。

不过，到那时，用户的参与度将发生在你的网站上，而非在搜索工具中。

即使AI代理成为了首次接触点的塑造者，评估你的各方仍会汇聚来自多个部门的利益相关者与采购委员会。他们自然会期待为人类决策者量身定制的内容。

思考AI代理想要什么，关注人类真正需要什么

AI代理只是实现目标的一种手段。你的CMS应允许你同时创建、结构化并发布既能服务于UX，又能满足AX需求的内容，并通过简洁高效的编辑工作流，让审批与治理过程变得简单顺畅。

与其说“双轨互联网”，不如说所有路径最终都将回归到人：那些能帮助他们学习知识的内容，以及一条通往产品与服务、助力其职业发展的更便捷之路。

AX固然重要，但其需求的变化速度往往快于大多数企业的预期。因此，打造一套能够紧跟AX趋势、并在新能力不断涌现时及时升级的AI适配内容基础设施，远比每次标准变更时都重新搭建一个独立站点更为明智。

你同样可以采取多种措施，一方面吸引人类流量，另一方面又充分迎合机器的需求。Katie Couric Media 使用 Parse.ly 的 API 和机器学习通过直接提升站内体验，每月新增超过10万次页面浏览量，且每个会话平均有超过3次互动行为，而这一切都不需要单独搭建一个仅面向AI的站点。

以人类为中心的营销理念，重在建立关系，而不仅仅是满足那些代表人类行事的代理。引领潮流的品牌会邀请客户直接分享他们的需求与偏好，并在个性化体验前征得同意。

这样的做法不仅能增进信任，还能提升相关性，更有助于建立长期稳定的关系。此外，这也符合这样一个原则：AI应当辅助人类做出选择，而非取代人类的主动行动。

合适的CMS，既可支持代理，最终也能服务人类

企业级CMS应当具备让内容机器可读的能力，而不必强迫团队放弃丰富而以人为本的呈现方式。真实证据表明，简洁明了、结构清晰的内容，能够显著提升LLMs引用你的频率——而这恰恰是一个运营良好的网站所具备的特质，而非为机器人专门开辟一个独立目的地的理由。

寻找一款能够轻松管理元数据与分类体系，并提供可复用内容组件的CMS，这样代理就能轻松理解每一个页面的内涵。

与此同时，你的CMS还应支持动态且面向人类的体验：图片、视频、轮播图、交互式模块、个性化专区，以及灵活布局，共同打造出真正的品牌体验。

这从来不是为了服务两个“主人”。而是要驾驭一个既能为机器服务、又能为最终服务的人们而存在的网络。