流媒体如何退化成有线电视
介绍：从一个选项到多个订阅
起初，电视信号有限，主要由本地电视台通过无线电波播出，通常是ABC、CBS和BBC等全国性电视台的附属台。你能否接触到精彩的电视世界，取决于你的位置和天线强度。如果你不喜欢这些频道的节目，那也无所谓——你总可以读书、玩跳房子，或者做1950年代人们娱乐的其他活动。
随后有线电视出现;突然间，消费者有了选择。到了1990年代，数百万美国人每月付费收看多个专业频道，如HBO、MTV、ESPN和CNN。虽然许多人对有线捆绑感到沮丧——主要是因为用户为他们不使用的频道付费——但年复一年的取消率依然较低，因为这是访问整类节目的唯一途径。
2007年，Netflix推出了独立的流媒体服务，之后的故事便是历史。有人断了连接线，失去了通过一次订阅获取所有内容的能力。如今，电视消费者面临订阅疲劳，平台难以跟上这种新的直销模式。
所以今天，我们将梳理流媒体订阅的近期历史、这一新商业合同的经济影响，以及主播如何转向更可持续（且更熟悉）的这一模式。
流媒体如何倒退到有线电视
2007年标志着“前时代”的最后一年。有线和卫星电视占据主导地位，Netflix正在为其流媒体服务的推出打下基础，而我也不必为观看NFL比赛支付8个不同的电视订阅费。虽然有线和卫星运营商花费数十亿美元推广其独特价值主张，但这些服务几乎都做了同样的事情：你只需支付年费，就能获得数百个频道作为回报。那是个更简单的时代。
人们对有线电视捆绑方式有不满，但取消率相对较低，因为没有可行的替代方案。在Netflix和Hulu等流媒体广泛普及之前，Dish和DirecTV等服务商的月度用户留存率均为1)高（相对于前代）和2)稳定。
Netflix彻底颠覆了这一模式，提供了不受节目安排、广告或实体媒体拥有权限制的点播电视服务——而且每月只需7.99美元。
随着时间推移，Netflix的雄心不断增长，无数竞争对手纷纷加入流媒体市场。这些平台在内容丰富度和质量上竞争，被迫逐步提高价格以跟上飞速消费。
在十年间，消费者从一次性为多个有线频道支付价格，转变为同时管理多个相对便宜的流媒体订阅，却目睹这些服务的月费稳步攀升。自上线以来，几乎所有主要流媒体平台——令人沮丧的是——至少将最初的月费翻了一番。
然而，在所有这些价格上涨中，发生了一件有趣的事：消费者愿意支付的平台数量保持不变——每月仅四个订阅——这意味着平均观众整体支付的费用更多。
同时，仅仅因为有人为同样数量的流媒体服务付费，并不意味着他们会按月或年复一年都使用相同的平台。结果就是一场订阅式的抢椅子游戏。每个季度，主播都会看到大量新注册和取消，取消数量越来越接近超过新订阅量。
Antenna Research最近的一项研究发现，42%的取消订阅的消费者最终会在未来12个月内重返该服务，这意味着主播正在花费宝贵的营销资金去获取并重新激活同一个客户——这些客户可能只是为了观看一场NFL季后赛比赛，随后又迅速第二次（或第三次）取消订阅。
乍一看，这似乎是电视客户生命周期中一个可接受的平衡点——直到你考虑到像Netflix和Paramount+这样的服务，每个用户注册的费用在40到80美元之间。
流媒体大战已经持续十五年，平台不断付费获取和再获得最糟糕的客户：那些对任何服务几乎没有忠诚度的人。
在客户留存率低和客户忠诚度完全缺乏的情况下，持续增长的经济学很快就会失控。那么，如果你是一家流媒体服务商，你会做些什么？
有趣的是，你回顾过去，发现那些你曾经试图摧毁的电视作品中，什么样的作品奏效。一种重新流行的做法是捆绑销售，流媒体开始联合起来，让用户只需支付一个订阅费即可访问多个服务，如Hulu、Disney+和HBO Max。这批新兴的捆绑包用户的留存率明显高于单独订阅注册——尽管没有什么能与之前DirecTV和Dish的留存基准相比，后者将数百种套餐捆绑在一起。
消费者的回应是注册了他们曾经认为过时的服务，因此自从重新引入这种做法以来，通过捆绑包注册的新流媒体订阅比例迅速上升。
这种捆绑很可能会持续下去，直到市场实际上成为Netflix和其他所有平台的双头垄断，“其他所有”都是通过各种授权协议、合作和收购拼凑而成（例如派拉蒙收购华纳兄弟，实际上就是另一个名字的捆绑）。
该捆绑包解决了客户留存的难题，但仍给平台带来了另一个重大挑战：如何赢得流媒体的拒购者。每一波订阅者都比上一波更难获得，通常需要平台做出产品调整，以增强对抗拒者群体的吸引力。业内共识长期以来一直认为价格是断线的主要障碍，这给主播带来了看似不可能的商业难题：如何在提高价格的同时吸引价格敏感的客户？
答案是：广告！还记得广告吗？流媒体服务曾承诺永远不会做，但现在却成了这些公司增长的最大推动力？没错，就是那个！
你猜怎么着？消费者非常喜欢。2022年，60%的流媒体活动通过无广告套餐和平台进行;如今，这一比例已降至25%，像YouTube、Tubi和Roku等免订阅服务正逐步蚕食市场份额。
这真的没有什么新鲜事，因为有线电视似乎像弗兰肯斯坦一样重新拼凑起来，而娱乐产业在这个过程中实际上也在萎缩。
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总结：有什么好处？
我不是反科技者，也不是技术上的邻避主义者，更不是任何抗拒变革的刻板印象。我接受文化会进化，即使这种演变让我热爱的东西（比如实体媒介）变得过时。当我18到28岁时，这个世界或许“最棒”，但这并不意味着它应该永远被冻结在那里。我对硅谷颠覆的容忍度归结为一个相当简单的价值交换：如果某样东西会死去，那么替代它的设备应该能提供足够的效用来证明损失的合理性。
谷歌地图能通过这个限制，因为从MapQuest打印路线是个糟糕的系统，最终还是会让你迷失在郊区的死胡同里。Spotify也达到了这个门槛：尽管我坚持收藏黑胶唱片，这些专辑却占用了空间，迫使我“拥有”几十首我并不关心的歌曲。无论好坏，TikTok解决了人类那种永远不想独处于自己思绪的无底欲望。
这就引出了流媒体电视：这一切到底是为了什么？
流媒体本应让我们摆脱的许多东西——广告、捆绑包和不断膨胀的月费——在2026年已成为该媒介的标志性特征。消费者现在为访问日益分散的服务支付更多费用，而美国娱乐产业则在收缩。旧制度被拆除。那么，我们到底得到了什么回报？
你可以说流媒体开启了一个更好电视的时代。但高端电视早于Netflix转型为原创内容工厂：黑道家族,火线重案组， 和广告狂人所有这些都源自一个（据称）过时的有线电视生态系统。与此同时，Netflix当代节目中的很大一部分类似于我们对有线主流频道如Bravo、TLC或历史频道的预期：真实犯罪纪录片系列、真人竞赛和游戏节目。流媒体上有很棒的电视节目，但这并不意味着我们制作优秀电视是必须靠流媒体的。
这就引出了一个令人不舒服的反事实：在一个Netflix从未颠覆好莱坞的世界里，电视剧会不会和我们今天看到的类似？如果答案是“肯定的”，那么流媒体大战从来都不是为了以可持续的方式重新定义电视。他们是关于重新安排电视的所有权。
一家硅谷公司进入了一个成熟行业，补贴了极具吸引力的产品，夺取了市场份额，并迫使现有企业陷入昂贵的军备竞赛。亚马逊、苹果和谷歌等科技巨头也纷纷加入流媒体大战。好莱坞制片厂通过模仿和整合做出回应，但缺乏竞争所需的规模。最显著的变化不是电视变得点播，而是科技公司和反复无常的亿万富翁吸收了另一波流行文化。
从这个角度看，2010年代廉价且便捷的流媒体订阅不过是颠覆性的武器。消费者被提供一种人工吸引人的电视，足够长时间以至于放弃了旧模式。随后电视回归到其长期平衡状态：以订阅增加、广告和捆绑包为标志的产品。
最终，我们从未真正处理掉电缆捆绑。我们花了十年时间坚信它已经过时，结果在新东家手下复活了。
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